昨天是「雙十一」（11月11日）促銷日，大家有趁着各種網上購物優惠購物嗎？不少人也許會以為「雙11」只是現代人的專利，其實古代早有類似這樣的購物狂歡節！中國第一名畫《清明上河圖》，就繪出宋時汴京城中，熱鬧非凡的節日市集情景。如今的「雙11」同古時相比，只不過是這種遺俗變化而來的「網上版購物節」。究竟古代購物節是怎樣的一回事呢？今期《S-file》帶大家見識一番，從古代購物文化看其時生活面貌。

古時百姓採購有門有路

「買」字在小篆中的字形就從「網」從「貝」，當然古意的「網」並不是現代的網絡，而是指「收進」，跟「貝」合起來就表示把財貨收進來。由於古代商業經濟不發達，商品流通很慢，不似如今隨時隨地網購。《周易．繫辭下》：「日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。」原來古人想買東西，竟然只能每月在指定的日子去「集市」。

唐坊市分區宋增設行

唐代之前的坊市制度，商品交易有着嚴格的時空限制。買賣的地方古代叫「市」，與居住的「坊」分開，而且亦會根據商品類別等進行分區，猶如進入大型的超級市場。班固〈西都賦〉：「九市開場，貨別隧分」，這裏的「隧」便是根據商品類別分區之後的道路。

及至宋代，坊市不分，宵禁解除，城市店鋪才得以林立。《東京夢華錄》中便有關於宋代市集的描寫，小販走街串巷叫賣，飯店還發展出外賣服務，售賣同類的店鋪相鄰，稱作「行」。後來朝廷為了便於管理和徵稅，把「行」變成了半官方的組織，要求從事相關商業活動的人必須加入對應的「行」。

早市夜市全都有限時

隨着商品交易的發展，古代還出現了「早市」、「鬼市」、「夜市」、「夕市」、「窮漢市」、「廟會」等特殊集市。其中的「窮漢市」是一種二手貨、便宜貨交易市場，消費對象大多是經濟條件不太好的草根。簡言之，所謂市、集、墟、場、街等，其實都是古代的商品交易場所，不過開放時間較短，多者不過一天，少則半個小時，也不是每天都能交易，所以到集市上交易的時機非常要緊。路遠者半夜就要起來，俗稱「趕早集」，這與現代喜歡為買到心儀商品，半夜仍盯在網上守候的「血拼族」相同。

商家促銷方法五花八門

各行各業為了吸引客人，都各出奇招，促銷推廣自然不是現代商家的專利。

① 擲鏢得獎

宋代商家發明了一種叫「關撲」的遊戲，就像現在的「幸運大轉盤」。顧客要把飛鏢投向旋轉着的八卦盤，如果飛鏢正好扎中事先約好的圖案，就算顧客贏。由於有賭博性質，「關撲」受到宋朝政府限制，只有在「元旦」、「寒食」、「冬至」三天，方允許使用。

② 以利誘客

常見的打折、降價銷售手法，最早是由「商業之父」范蠡提出。「貴出如糞土，賤取如珠玉」，他倡導薄利多銷，用打折吸引顧客。這個經營之道與《史記．貨殖列傳》中「貪賈三之，廉賈五之」同出一轍。《夢梁錄》中也記載宋代的商人用「撒暫」的方法吸引顧客：「有賣食藥香藥果子等物，不問要與不要，散與坐客，名之『撒暫』。」撒暫是飲食行業裏的慣見手段，讓人先消費，可以吃了再給錢。

③ 門面講究

在陳列上，古人也有相當講究。《燕京雜記》記載：「京師市店，素講局面，雕紅刻翠，錦窗繡戶。」 商家們為了提高商品的檔次，喜歡把店鋪裝飾得非常豪華，不僅招牌高掛，晚上還掛起五光十色的錦紗燈籠，把店鋪照得如同白晝，吸引顧客上門。

④ 叫賣宣傳

「吆喝」也是古代比較普遍的叫賣手段，屈原的〈天問〉裏有一句，寫的也是商人們宣傳的辦法：「師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，後何喜？」屠夫把切肉聲弄得很大，吸引客戶。

而宋朝商人最善於推銷商品，故叫賣聲十分有特點，稱為「吟叫」。為了吸引顧客，商販便要吆喝叫賣，《東京夢華錄》有記：「御街州橋至南內前趂朝賣葯及飲食者，吟叫百端。」所謂「吟叫百端」，就是甚麼樣的叫賣聲都有。

古代五大購物節日

事實上，中國古代也有類似「雙十一」、「網路星期一」的促銷節日，它並非是專門的購物節，而是利用原有節日的人流及氣氛，即是「節令生意」。主要集中在春節、元宵節、清明節、中元節、七夕節這五個節日。

春節

春節是重要的傳統節日，素來有「百節年為首」的說法。古人過年，新衣服、貼在家門口的春聯、放鞭炮，還有供奉的各種神像等等，都要在趕年集的時候購買。專為出售年貨而舉辦的集市，叫做「臘月集」。

元宵節

唐朝開始，皇上在元宵節這幾天允許人們晚上出門三天，稱爲「放夜」；到了宋朝，張燈開夜市的活動延長到五天。「天街茶肆，漸已羅列燈球等求售，謂之『燈市』，自此以後，每夕皆然」，元宵的購物節也叫「燈市」。不管男女老少都會盛裝出行，逛燈會、買燈籠、猜燈謎、賞字畫、淘古董……好不歡樂。

清明節

在古代，清明節也算「黃金周」。因為寒食節剛好在清明節之前，兩個節日連在一起過，正好七天左右。由於古人特別重視去世先人的追思，就是官員大臣也會放假，全國各地都會舉辦齋戒會，不但拜訪很多祭品，而且很多平時難以買到東西都有。

中元節

俗稱「鬼節」的中元節是個祭祀的日子，各地都會舉行齋會拜神祭祖，唐代甚至將中元節設置成法定假期，放假三天。各種各樣且平時很難買到的祭祀品都擺進了集市供人選擇，人們紛紛購置祭祀用品以用來供奉神靈。

七夕節

七夕在古代並不是情人節，而是「乞巧節」，即古代的姑娘們穿上新買的衣服，將自己親手做的小玩意兒或好吃的瓜果擺出去賣，向織女星乞求自己能成為心靈手巧的賢惠女子。