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美男文化 全球銷售? 2012.11.05
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男生每天起牀梳洗,過程中如要加入潔膚、爽膚、塗精華、滋潤液和防曬霜等程序,大家認為如何?假如再要抹點粉底、描畫眼綫,你又能否接受?這樣的事情,從微觀的角度,可被解讀成是個人成長須要建立自信的一種手段;當環顧全球,男士美容化妝風氣在韓國愈來愈普遍,更漸漸吹進亞洲其他地區,各地接受程度的多寡,則是文化題目,完全視乎當地文化對男女性別的定型如何,或有多牢固。
文:許少媚 圖:星島圖片庫、iCLIPART.com

全球化+現代中國+個人成長與人際關係

主題:全球化帶來的影響與回應+中華文化與現代生活+自我了解+人際關係
探討問題
(按教育局指引)
•全球化使文化和價值觀趨向單一抑或多元?帶來相互排拒還是融和、演進?
•傳統家庭觀念在現代生活中受到甚麼衝擊?
•青少年的自尊受甚麼因素影響?它與青少年的行為和對未來的期望如何相關?
•有哪些流行而顯著的趨勢會對時下香港青少年構成挑戰和機遇?他們如何回應這些趨勢?
•傳媒所傳遞的訊息和價值觀,對青少年有甚麼影響?
•在不同的關係中,青少年如何建立身分和理解角色?

同學有否留意,不少化妝品品牌,無論是走高檔或大眾化路綫的,近年都推出男士系列,廣告多起用城中美男型男做主角,普及程度除了化妝品專門店外,個人護理連鎖店和超級市場都有售。

內地:男士美容市場大

美容(排除整容部分)可分兩個層次,是基本的護膚,及進一步的化妝。論到男士美容的現象,從上述提及的市場情況,可見香港漸漸多男士注重護膚,但原來內地更「進步神速」,而韓國甚至「跑贏大市」,當地男士要化妝才出門成為日常指定動作。

年增長率 預計29%

根據市場調查研究公司Euromonitor International的報告, 二○ 一○ 年中國男士護膚產品市場已達到二千六百九十六億美元,高於北美的二千二百七十四億美元,預計到二○一四年,內地市場的年增長率可能達到百分之二十九,而北美只有百分之五點七,歐洲為百分之七點九而已。

里昂證券更對有關市場作出計算,指男士護膚品銷售額目前只是整個內地美容健保市場的百分之一,但其增長速度是女士用品的兩倍以上,可見中國的男士美容市場增長空間實在很大。

韓國:「第一印象很重要」

中國人口多,消費市場固然具有潛力,但相比韓國,中國、日本和美國都要排在其後,因為韓國是全球最大的男士護膚品市場,這個只有一千九百萬名男性的國家,二○一○年共花費了三點八億美元用於購買男士護膚品,佔全球銷售額的一成八;去年更進一步達至近五億美元,佔全球營業額的兩成一。

增強自信 有利溝通

相信大家都會好奇,男士因為注重儀容整潔而購買護膚品尚可理解,但何以韓國男士嫌護膚仍不足夠,更愛上了化妝?

現時,韓國社會上大部分人都普遍認同並存在「第一印象很重要」的思想。同學們請想一想,如果「第一印象很重要」,那麼外表儀容乾淨整齊、看起來精神煥發的人,你認為他在社交、職場上有何好處?就是個人方面會增加自信心(詳細討論設在專題探究部分),與人溝通時會容易被接受,結果是有利求職、容易取悅於異性。

潮流趨勢vs傳統文化

想在第一眼見面就給對方留下深刻而良好的印象,把外表儀容弄得乾淨整齊,使看起來精神煥發,這點固然重要,但為甚麼會延伸至男士要通過化妝才可以達到目的?

文化角度評論

這種想法在亞洲的日本、韓國較為明顯,甚至成為一個趨勢(詳見相關概念)。說到這裏,要提提同學們,大家不應單單將此趨勢或行為擺放在個人成長範疇,或以道德角度去評論,說甚麼年輕人不應化妝或男人搞化妝有股陰陽怪氣的論斷,我們不妨拉闊層面,嘗試從文化角度去看,探討為何這地方有此現象出現,或為甚麼這文化潮流沒有在這兒出現!

如此一來,這個題材就變成一個須要深入觀察和思考的探究議題。在此提供一點資料和問題,希望可以給予激發和提示,讓同學可以自行探究:

~美國是許多大型化妝品企業匯聚的國家,但研究報告顯示,男性護膚品在當地的銷量雖然增長理想,但美國男性普遍不太愛化妝,男士化妝品的市場不及韓國。一位美國專欄作家吉姆.希爾最近發表了一篇文章,題目是「化妝男成為一股令人不安的潮流」。
~為甚麼美國的男士不愛化妝?為甚麼男士化妝會令人感到不安?
~美國的社會文化中,男性的形象是怎樣?請想一想荷里活歷代著名的男演員的形象是怎樣?這樣會影響他們對男士化妝的看法嗎?
~內地和香港又如何?兩地對男女的性別定型有根深柢固的觀念嗎?會不會限制了這股男士美容(包括化妝)的潮流風吹襲?

相關概念:女性化男士美(Effeminate male beauty)
韓國男士注重護膚、喜愛化妝, 有學者形容這是「女性化男士美」(effeminate male beauty)。過往一向被視為大男人主義當道的韓國社會,應該充斥濃烈的剛陽味,何以變得脂粉味重?
韓國在這方面是受到日本的影響,只是更青出於藍。同學應該看過日本的漫畫,當中的年輕男主角樣子俊美,幾乎像女孩模樣,其實日本文化存在一種唯美主義;上世紀九十年代末,韓國政府放寬對日本文化產品的禁令,韓國人開始受到影響,對男性的審美觀漸漸改變。
韓國在這方面的跟風與改變十分徹底。因為就是大企業,例如韓航、Google韓國分公司等,都有為男性員工開班傳授裝扮技巧,又有化妝品公司在首爾開設男性化妝諮詢中心,平均每天有三百人光顧⋯⋯。男士化妝既獲得大企業的認同,加上大家深信要在社會取得成功,必須擁有取悅他人的外表,所以好好學習護膚化妝就變得是必然動作。

相關辭彙
•人際溝通 interpersonal communication
•文化交流 cultural interaction
•文化角度 cultural perspective
•文化差異 cultural difference
•自我形象 (個人形象) self image
•自尊 self-esteem
•定型 stereotype
•社會壓力 social pressure
•社群規範 group norm
•尊重別人 respect for others

Mind Map:探討男士美容文化

學習教材

性別定型 根深柢固

資料回應題

請看2012倫敦奧運日本男子體操隊隊員,及多名韓國著名男演員的圖片(圖一),然後回答問題。

多角度思考
1.
請看2012倫敦奧運日本男子體操隊的圖片,他們的儀容有何特別?
2.承上題。你怎樣看待運動員的打扮?
3.你又會怎樣形容韓國男藝人的外表?
4.承上題。你認為韓國的風氣會影響世界其他地方嗎?

建議答題方向
1.
隊員的儀容都經過修飾,像化了妝。眉毛明顯修整過,亦有畫了眼綫的。
2.運動員的外表打扮很一致,明顯經過精心安排,既然如此,這模樣必然是日方認為最好、最尊重全世界的做法,畢竟奧運隊員是代表國家;無論我們是否接受男士化妝,但他們的文化認為這樣做是好的,我們就應該尊重。
3.無論是早期的韓星或近期的熱門韓劇男主角,他們的樣子都是俊美、官仔骨骨、眉清目秀,一點也不粗獷,甚至有的被形容為很女性化。
4.同學可以自由發揮作答。(提示:在全球化下,屬於軟文化之一的韓劇的流行,的確容易讓這樣的男性形象「流」入其他國家,受歡迎的男藝人或許會成為模仿對象,但其他地方的人是否全盤接收,則要看看當地文化對男性形象的既有思想有多牢固。)

延伸回應題

請看廣告圖片,然後回答問題。(同學可以從電視或youTube直接觀看整個片段)
(圖二)

多角度思考
1.
你認為此香水產品的銷售對象是男性還是女性?何以見得?
2.你認為此廣告的構思和內容,跟傳統男女性別定型的觀念有牴觸嗎?
3.承上題。你會怎樣解釋男士化妝品較難在歐美拓展市場?

建議答題方向
1.
女性。(提示:原因方面,同學可以自由發揮作答,例如產品歷史悠久──逾九十年歷史的女性香水、在廣告中畢彼特並無任何使用這款香水的動作、片段內的詩詞明顯講述男主角記憶中的女性的香水氣味⋯⋯)
2.沒有牴觸。反之,更加強表達了歐美國家對男性形象的看法是怎樣的──像畢彼特般的男性化、粗獷的、不帶一點陰柔味道。
3.同學可以自由發揮作答。(提示:社會對男性形象有固有的看法,而且傳統思想獲得傳播媒介的推崇,就難以改變人們的想法,突破者只會被視為娘娘腔或少數,不受重視,亦不容易改變大眾的觀念。)

參考資料
網頁
•大學線:男士化妝 打造花樣美男
http://ubeat.com.cuhk.edu.hk/?p=2936
• 平機會:「性別定型及其對男性的影響」探索性研究
http://www.eoc.org.hk/EOC/GraphicsFolder/InforCenter/Research/content.aspx?ItemID=10347
•2010-2015年中國男士護膚品市場調查及投資前景諮詢報告
http://big5.askci.com/reports/2009-07/2009713162057.html

載自2012年11月5日《星島日報》《S-file通識大全》












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