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奢侈態度超美趕日 「穿Prada」的中國人 2010.01.13
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誰說中國人不消費?還記得去年內地富豪一擲萬金,一口氣以11億港元在半山豪宅區買下六個單位的頭條新聞嗎?近年愈益富起來的中國人,錢亦花得愈見豪爽,甚至達到令世界瞠目結舌的程度。僅在2008年,中國消費者就以驚人的購買力,為全球四分一的奢侈品埋單,令中國首次超越美國,成為繼日本之後的世界第二大奢侈品消費國。難怪去年有媒體震驚地稱內地消費者為「穿Prada的國民」,可是這股迅速崛起的奢侈消費力對中國和世界而言,該感到欣喜,還是疑慮?

現代中國 x 全球化



主題︰中國的改革開放+全球化帶來的影響與回應
探討問題(按教育局指引)
•人民如何理解生活水平和模式的轉變?
•中央人民政府怎樣回應改革開放帶來的影響?
•在何等程度上,改革開放影響了國家的綜合國力?
•內地和香港的社會應怎樣面對全球化帶來的機遇與挑戰?為甚麼?
•全球化使文化和價值觀趨向單一抑或多元?帶來相互排拒還是融和、演進?

在北京、上海等大城市,年輕女孩手挽GUCCI或LV手袋搭地鐵上班,已不再罕見;據《廣州日報》報道,一款七萬元的Hermes鉑金手袋一上市就斷貨,很多人訂了一年還沒買到。

過去幾年,奢華的消費風氣在中國迅速蔓延。三十年的改革開放,使中國成為世界工廠的同時,也令中國成為舉足輕重的奢侈品消費大國。即使在金融海嘯打擊全球經濟的2009年,中國的奢侈品消費總額仍逆市上揚,消費總額由年初的89億美元,增至年底的94億美元,並已超過美國成為世界第二大奢侈品消費國,排名僅次於日本。有專家更預計,四年之後,中國的奢侈品市場將可達146億美元,進一步取代日本,成為世界第一位奢侈品消費大國。

購買力救世界經濟

2009年,在世界十大經濟體中,中國是唯一仍在高速增長的一個。在歐美消費者還在節衣縮食之時,中國消費者已把全球超過四分一的奢侈品買下;強大的消費力量,不但展示了中國的經濟實力,更被全球視為挽救萎縮中的奢侈品市場,以及引領世界經濟不可或缺的重要力量。

據統計,CHANEL、LV、GUCCI、PRADA、Hermes等世界排名前100位的時尚品牌,目前已在內地開設了1,344家專賣店,甚至遠至蒙古也有LV的分店。如今全球知名奢侈品品牌都爭相湧入中國開店,為了進一步開拓市場,部分名店還推出「本地化」計畫,例如Hermes就計畫推出一個「中國的奢侈品品牌」,以中國即將失傳的手工藝技法構建。Hermes負責人強調,希望推出一個完全的中國品牌,而不是Hermes利用中國元素推出系列產品或者子品牌。

境外人均消費最高

從以上例子可見,中國消費者正通過影響奢侈品的需求,反過來影響奢侈品的生產。

中國人的奢侈品消費力崛起,對全球經濟更直接的影響,可體現在旅遊方面。中國遊客是世界各國中,境外人均消費最高的遊客,單次消費接近2.1萬元人民幣。資料統計,在前往歐洲的中國遊客之中,有近六成會購買奢侈品,赴北美購買奢侈品的中國遊客也超過半數。以香港鐘表市場為例,內地遊客的消費佔生意額的八成,四分三的內地遊客會在港購買三萬元以上的手表,現時頂級名表的消費者中,超過九成五均是內地遊客。

奢侈風氣 激化社會矛盾

中國現時是世界上增長最快的奢侈品消費市場。對奢侈品品牌而言,這無疑是令人欣喜的消息,但對中國社會來說,卻不一定是則喜訊。

數據顯示,當內地奢侈品消費力激增之際,另一組數據顯示的趨勢卻令人擔憂︰
中國居民消費力佔GDP的比率正逐年下降,從2000年的46.4%滑落至2008年的35.3%;與此同時,中國已成為全球財富最高度集中的國家,據統計指,0.4%的富豪掌握着全國七成的財富,在13億人口中,買得起國際名牌的消費人口,其實不過佔總人口的13%。換言之,中國出現了財富向少數人手裏日益集中的傾向,貧富差距愈來愈嚴重,「奢侈大國」背後卻隱藏着社會失衡、矛盾激化的問題。


中國消費族群非常年輕

比起其他發達國家,中國的奢侈品消費族群非常年輕,大部分是40歲以下的年輕人;在發達國家,奢侈品消費者主要是40至70歲的中年和老年人。除卻年齡之外,有超過60%的中國奢侈品消費者,均是過去4年內才購買他們第一件名牌,且平均支出估計佔他們收入的20%以上,在年輕消費者中,這比例更高達40%以上,有別於世界上奢侈品消費的平均水平只佔個人財富4%左右的健康消費模式。

以上數字正說明奢華風氣對年輕一代的影響,例如近年內地年輕人之間,出現的財富炫耀和攀比成風,便曾引起社會擔憂,有年輕網民嘲笑「月入3,000以下都是下等人」,也有接二連三在網上拍下手捧大疊百元人民幣炫耀照片的「炫富女」和用鈔票點煙的「燒錢男」等「炫富」現象;與此同時,炫耀一端也激發起社會的「仇富」心理,或出現不惜舉債追捧名牌的「月光族」等社會問題。

相關概念:奢侈品(Luxury goods)
奢侈品最簡單的定義就是──非必需品(necessities)。比起實用功能,奢侈品更重要是滿足個人獨特的心理需要。
國際上把奢侈品定義為「一種超出個人生存與發展需要範圍的,具有獨特、稀少、珍奇等特點的消費品。」奢侈品需要具有一定程度的獨享和排他性,才能滿足購買者的「奢華」消費心理。奢侈品一般具有高昂價格、高品質、高格調和富有歷史文化等「奢華」因素。
根據McKinsey & Co.在1998年的研究,在奢侈品市場的估計分類,奢侈品有香水、珠寶、鐘表、汽車、紅酒、餐具──瓷器和玻璃水晶、禮物製品和服飾等八個產業。Berry於1994年提出,精品有兩項特質,一是精緻的,二是極其令人感到愉快的。
每個人對於奢侈品的界定和感受也可能各有不同,根據Synovate市場研究公司早前公布的「消費者對全球奢侈品品牌態度」的調查指,約一半的美國消費者表示在買奢侈品時感到內疚。美國人經常把奢侈品定義為「你不真正需要的東西」。相比之下,印度的受調查者更多把奢侈品描述為「有關品質」、「一種生活方式」。

相關辭彙
改革開放(Reform and opening-up)
綜合國力(Overall national strengths)
現代化與發展(Modernisation and development)
社會矛盾(Social contradictions)
儒家思想(Confucianism)
全球化的視點(Globalization perspectives)
經濟一體化(Economic integration)
全球兩極化與不平等(Global polarisation and inequality)
全球生產鏈(Global production chain)


Mind Map︰中國奢侈品消費市場急速增長的原因

學習教材

消費文化挑戰傳統節儉美德

延伸回應題

圖片題
細看圖一《巨富壓境》及圖二《多水與缺水》,然後回答問題︰
1.圖一的「內地大富」來港有何目的?港人對他的作風反應如何?
2.承上題,這現象對香港的民生有何直接或間接的影響?
3.圖二的人物說明了甚麼社會問題?這問題近年在香港和內地有沒有進一步惡化?何以見得?試以數據說明。
4. 試說明這一問題在香港的成因及影響。你認為政府可以從哪方面紓解這一社會問題?

資料題
細閱以下資料,然後回答問題︰
現在,我們的傳統文化正在被全世界學習,不管哪個國家富人、權貴,都在以「勤儉節約」為美德。我們的傳統文化,我們的國學正在向全世界傳播,孔子學院遍布世界各地,不就是最好的證明嗎?「奢侈文化」不僅不是我們的傳統文化,也不是我們的發展方向。然而,一些人卻反其道而行之,推崇「奢侈文化」,過度炫耀個人。這是非常危險的苗頭。畢竟中國還有一億多的貧困人口生活在溫飽綫以下。
中國傳統美德是醫治社會弊病的靈丹妙藥。在這個時代,有重新提倡其價值的必要,樹立正氣,為年輕的新一代培養優良的品行、淳樸大方的風度,重見我國道德文化的光芒。
總之,「奢侈消費」絕不是我們應提倡的。
資料來源︰ 《「奢侈消費」絕不是我們應提倡的》馮志鑫
2009年12月22日《東湖評論(荊楚網)》

多角度思考
1.
作者對「奢侈消費」抱持甚麼態度?你認同他的說法嗎?
2.中國傳統儒家文化如何影響中國人的金錢及消費觀?
3.現代人的消費觀主要受哪些因素影響?你認為這些影響是好是壞?試分別舉例說明。

載自一○年一月十三日《星島日報》《S-file通識大全》




















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圖一
圖一


圖二
圖二

文︰何美樂 圖︰星島圖片庫
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