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奢侈態度超美趕日 「穿Prada」的中國人 2010.01.13
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誰說中國人不消費?還記得去年內地富豪一擲萬金,一口氣以11億港元在半山豪宅區買下六個單位的頭條新聞嗎?近年愈益富起來的中國人,錢亦花得愈見豪爽,甚至達到令世界瞠目結舌的程度。僅在2008年,中國消費者就以驚人的購買力,為全球四分一的奢侈品埋單,令中國首次超越美國,成為繼日本之後的世界第二大奢侈品消費國。難怪去年有媒體震驚地稱內地消費者為「穿Prada的國民」,可是這股迅速崛起的奢侈消費力對中國和世界而言,該感到欣喜,還是疑慮?

現代中國 x 全球化

文︰何美樂 圖︰星島圖片庫

主題︰中國的改革開放+全球化帶來的影響與回應
探討問題(按教育局指引)
•人民如何理解生活水平和模式的轉變?
•中央人民政府怎樣回應改革開放帶來的影響?
•在何等程度上,改革開放影響了國家的綜合國力?
•內地和香港的社會應怎樣面對全球化帶來的機遇與挑戰?為甚麼?
•全球化使文化和價值觀趨向單一抑或多元?帶來相互排拒還是融和、演進?

在北京、上海等大城市,年輕女孩手挽GUCCI或LV手袋搭地鐵上班,已不再罕見;據《廣州日報》報道,一款七萬元的Hermes鉑金手袋一上市就斷貨,很多人訂了一年還沒買到。

過去幾年,奢華的消費風氣在中國迅速蔓延。三十年的改革開放,使中國成為世界工廠的同時,也令中國成為舉足輕重的奢侈品消費大國。即使在金融海嘯打擊全球經濟的2009年,中國的奢侈品消費總額仍逆市上揚,消費總額由年初的89億美元,增至年底的94億美元,並已超過美國成為世界第二大奢侈品消費國,排名僅次於日本。有專家更預計,四年之後,中國的奢侈品市場將可達146億美元,進一步取代日本,成為世界第一位奢侈品消費大國。

購買力救世界經濟

2009年,在世界十大經濟體中,中國是唯一仍在高速增長的一個。在歐美消費者還在節衣縮食之時,中國消費者已把全球超過四分一的奢侈品買下;強大的消費力量,不但展示了中國的經濟實力,更被全球視為挽救萎縮中的奢侈品市場,以及引領世界經濟不可或缺的重要力量。

據統計,CHANEL、LV、GUCCI、PRADA、Hermes等世界排名前100位的時尚品牌,目前已在內地開設了1,344家專賣店,甚至遠至蒙古也有LV的分店。如今全球知名奢侈品品牌都爭相湧入中國開店,為了進一步開拓市場,部分名店還推出「本地化」計畫,例如Hermes就計畫推出一個「中國的奢侈品品牌」,以中國即將失傳的手工藝技法構建。Hermes負責人強調,希望推出一個完全的中國品牌,而不是Hermes利用中國元素推出系列產品或者子品牌。

境外人均消費最高

從以上例子可見,中國消費者正通過影響奢侈品的需求,反過來影響奢侈品的生產。

中國人的奢侈品消費力崛起,對全球經濟更直接的影響,可體現在旅遊方面。中國遊客是世界各國中,境外人均消費最高的遊客,單次消費接近2.1萬元人民幣。資料統計,在前往歐洲的中國遊客之中,有近六成會購買奢侈品,赴北美購買奢侈品的中國遊客也超過半數。以香港鐘表市場為例,內地遊客的消費佔生意額的八成,四分三的內地遊客會在港購買三萬元以上的手表,現時頂級名表的消費者中,超過九成五均是內地遊客。

奢侈風氣 激化社會矛盾

中國現時是世界上增長最快的奢侈品消費市場。對奢侈品品牌而言,這無疑是令人欣喜的消息,但對中國社會來說,卻不一定是則喜訊。

數據顯示,當內地奢侈品消費力激增之際,另一組數據顯示的趨勢卻令人擔憂︰
中國居民消費力佔GDP的比率正逐年下降,從2000年的46.4%滑落至2008年的35.3%;與此同時,中國已成為全球財富最高度集中的國家,據統計指,0.4%的富豪掌握着全國七成的財富,在13億人口中,買得起國際名牌的消費人口,其實不過佔總人口的13%。換言之,中國出現了財富向少數人手裏日益集中的傾向,貧富差距愈來愈嚴重,「奢侈大國」背後卻隱藏着社會失衡、矛盾激化的問題。


中國消費族群非常年輕

比起其他發達國家,中國的奢侈品消費族群非常年輕,大部分是40歲以下的年輕人;在發達國家,奢侈品消費者主要是40至70歲的中年和老年人。除卻年齡之外,有超過60%的中國奢侈品消費者,均是過去4年內才購買他們第一件名牌,且平均支出估計佔他們收入的20%以上,在年輕消費者中,這比例更高達40%以上,有別於世界上奢侈品消費的平均水平只佔個人財富4%左右的健康消費模式。

以上數字正說明奢華風氣對年輕一代的影響,例如近年內地年輕人之間,出現的財富炫耀和攀比成風,便曾引起社會擔憂,有年輕網民嘲笑「月入3,000以下都是下等人」,也有接二連三在網上拍下手捧大疊百元人民幣炫耀照片的「炫富女」和用鈔票點煙的「燒錢男」等「炫富」現象;與此同時,炫耀一端也激發起社會的「仇富」心理,或出現不惜舉債追捧名牌的「月光族」等社會問題。

相關概念:奢侈品(Luxury goods)
奢侈品最簡單的定義就是──非必需品(necessities)。比起實用功能,奢侈品更重要是滿足個人獨特的心理需要。
國際上把奢侈品定義為「一種超出個人生存與發展需要範圍的,具有獨特、稀少、珍奇等特點的消費品。」奢侈品需要具有一定程度的獨享和排他性,才能滿足購買者的「奢華」消費心理。奢侈品一般具有高昂價格、高品質、高格調和富有歷史文化等「奢華」因素。
根據McKinsey & Co.在1998年的研究,在奢侈品市場的估計分類,奢侈品有香水、珠寶、鐘表、汽車、紅酒、餐具──瓷器和玻璃水晶、禮物製品和服飾等八個產業。Berry於1994年提出,精品有兩項特質,一是精緻的,二是極其令人感到愉快的。
每個人對於奢侈品的界定和感受也可能各有不同,根據Synovate市場研究公司早前公布的「消費者對全球奢侈品品牌態度」的調查指,約一半的美國消費者表示在買奢侈品時感到內疚。美國人經常把奢侈品定義為「你不真正需要的東西」。相比之下,印度的受調查者更多把奢侈品描述為「有關品質」、「一種生活方式」。

相關辭彙
改革開放(Reform and opening-up)
綜合國力(Overall national strengths)
現代化與發展(Modernisation and development)
社會矛盾(Social contradictions)
儒家思想(Confucianism)
全球化的視點(Globalization perspectives)
經濟一體化(Economic integration)
全球兩極化與不平等(Global polarisation and inequality)
全球生產鏈(Global production chain)


Mind Map︰中國奢侈品消費市場急速增長的原因

學習教材

消費文化挑戰傳統節儉美德

資料回應題
試閱以下資料,然後回答問題:

只知道奢侈品在中國的銷路不錯,但還是沒想到好到這種程度。
不能否認的是,人們對奢侈品的追求,反映的是國家經濟水平的提升,是中國老百姓生活水平的全面提升。要放在以前衣不蔽體、食不果腹的時代,你想大肆消費奢侈品,甚至千里迢迢跑到國外大肆購買,那只能是黃粱美夢。但是,如今的數據顯示,中國即將成為全球奢侈品最大消費國,還真是有些驚險的意味。因為,中國人均收入並未名列全球前列,還有相當一部分貧困人口的存在,她還只是在發展中國家的範圍內邁步,卻要一躍成為最大奢侈品消費國,總是讓人有那麼一點不安。
中國人追求奢侈品,除開享受的心理動機外,還有這麼兩大原因,一是某些國人愛面子,消費奢侈品可以顯示自己的身分、地位,說白了就是炫富。再加上外部社會輿論的推動,外國品牌商的狂轟濫炸、媒體的追捧,便在對待奢侈品消費上失去了理性。二是中國人好送禮,奢侈品具有珍奇、稀缺的特點,拿來送禮是最好不過了,不斷爆出天價的各類奢侈品就是例證。因此,與其說對中國消費奢侈品不安,不如說是對國人的畸形消費心理、社會貧富差距拉大和腐敗滋生的不安。
消費奢侈品不是壞事,成為最大奢侈品消費國也並不可怕。但要有與之匹配的、可以為之買單的實力和相對健康的社會環境作為支撐。在成為全球最大奢侈品消費大國之前,但願能出台一些相關制度努力讓這樣的期待變成現實才好。
資料來源︰《拿甚麼支撐奢侈品消費最大國》萬曉娟
2009年12月23日《長沙晚報》


多角度思考
1.
現時中國的奢侈品銷路好到甚麼程度?試參考前文作答。
2.中國即將成為「全球奢侈品最大消費國」,對中國來說,這是一則好消息嗎?


建議答題方向
1.
中國人購買了全球超過四分一的奢侈品,其中60%奢侈品是在國外購買;未來4年,中國的奢侈品市場將會達到146億美元,佔據全球奢侈品消費額的首位。
2.同學可分正面和反面作答。
正面︰「全球奢侈品最大消費國」背後反映的是中國經濟水平提升,人民生活比以前富足,另一方面,中國的消費模式日後將對世界經濟有舉足輕重的影響。
反面︰中國人愈益追求奢侈品消費的心理未必健康,例如炫富的風氣盛行,帶來仇富的社會矛盾;全球化下,盲目追捧西方品牌的心理,將衝擊傳統中國本土文化;奢侈風氣過分鼓吹物質生活,令中國人成為物欲奴隸;奢華消費潛力的激增,不等於普通居民的消費者上升,反而加劇貧富不均,造成社會矛盾。

載自一○年一月十三日《星島日報》《S-file通識大全》




















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