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徐緣 《最型營銷者》 2014.04.28
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訪問徐緣,時間約在星期三下午,地點是東九龍一所酒店。大鄉里摸進西餐廳,還未來得及掛上電話,西裝筆挺的徐緣已上前握手道好說了句「Hello,阿東。」回過神來,已見徐緣在整理餐桌──先是把工作中的M a c B o o k蓋上, 再把餐具移在一旁,最後才說第二句: 「現在,我們可以開始了。」然後,自然是要請教營銷達人何謂「Marketing」;徐緣稍一思索,便以略快的語速回應:「所有東西也包含Marketing元素,就如我剛才整理餐枱、交換卡片, 或是我現在如何坐、怎樣回答問題,其實統統也是Marketing!」

徐緣Profile
現任跨國公司市務總監(Marketing Director)、香港中文大學及香港大學專業進修學院兼職講師,常發掘生活中的有趣營銷(Marketing)方法,再以幽默啜核的文筆呈現給讀者。著作有《型銷》、《廣告@日本》及《消費者通識》,文章亦常見於各大報章。

為Marketing大平反
聞說大俠隨手一揮即是功架,訪問徐緣才知確非杜撰;只消三句往還,其醒目、專業、親切的形象就呈現小記眼前,絕對是一次上佳的Marketing示範。而看其新書《型銷》,更把小記對Marketing等同「硬銷」的概念徹底扭轉,「香港人對廣告的印象總是不好,可能因為我們看太多『雞汁』或『維他命水』了;其實,廣告也可以好出色好靚好有創意,問題只是營銷手法的高低之別。所以我推出這書的其中一個原因,就是希望把全世界最精采的營銷故事帶給讀者,讓人知道營銷絕不是一面倒的『差』。」因此,徐緣於《型銷》精挑了200多個案例,向讀者逐一拆解背後的Marketing概念與技巧;高手低手共冶一爐,便知道營銷是如何精密地影響現代人的生活,也讓人發覺營銷,原來絕不是低劣的置入式hard sell!

價值創造 改善生活
聽着還是有點抽象,小記翻來學術定義:「營銷,就是創造、溝通與傳送價值給客戶,及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。」愈看愈不解吧?不過一如徐緣所講,其實核心都離不開「價值創造」(Value Creation)一詞,即替產品定位,賦予不同價值;「這種價值創造可分為兩種:一種是有形的,像我們吃朱古力,如果在朱古力裏加入nuts,口感味道外貌也不同,這是實際可見;而另一種,則是無形、抽象的價值創造」,正如書中舉例的「必理痛經痛配方」和「音樂會牛奶」,鎮痛功效或音樂味道,未必是肉眼或真實可測(甚至未必有實際效益),「就像有人認為喝鑽石能量水較健康一樣,營銷讓使用者帶來心靈上的滿足,也是替產品創造出價值。而這些有形與無形價值的衍生,就是營銷的精妙所在。」大抵而言,Marketing會以宣揚產品價值為目的,甚至有將商品擴展到其他用途的神奇功力;像你我勇闖明將挑戰味覺極限,明將無疑是找到了自己在市場的「劣食」定位,反而能在市場中站得住腳,也算是一次成功的營銷個案吧。

營銷營造人生快樂
說到價值創造,小記想起《華爾街狼人》那句「Sell me this pen」,需求,從來都由商人憑空創造;營銷,又是否同一原理?「呃人與否視乎營銷者有沒有良心吧,究竟是我給你一件爛貨,然後和你說是伊利沙伯二世的珠寶;還是我透過創意去賦予東西額外價值,令消費者有額外滿足感?明顯地,前者是呃人。」說着,徐緣介紹起桌上那半杯檸茶,「如果我告訴你,這茶是由錫蘭新鮮運來,少少澀不過更易入口,你飲的時候感覺就可能不一樣了;如果這種intangible value能令人印象更深刻,那這種價值創造就有存在價值了。因為,這些價值往往都能令我們的生活更加美好。」正如徐緣說人是否快樂,多取決於我們如何看世界,「營銷人,就有這種影響人心的能力。」

營銷者也要有風骨
「所以,又回到有沒有良心的問題,營銷人的腦袋,確有正途歪途之分。」那徐緣本人呢?讀其文觀其人,小記心想亦正亦邪吧;「邪」,在於他離經叛道、極盡挖苦諷刺之能事的筆觸;「正」,當然來自他大力為公義、自由、民主、平權出力發聲。比起商業人,徐緣不算是金錢至上,「一個營銷人不可能脫離社會,反而更要帶動或改善生活模式。所以我主綫寫廣告,支綫也會寫對時政的看法,例如我對政府的不滿或對同性戀、新聞自由的看法。」可是一介商人,真的不怕得失客戶?尤其最近中資機構相繼以「抽廣告」打壓異見,營銷者不怕沒錢賺?「不少人說靠大陸搵食易發達,說這是機遇,我卻認為是一種悲哀。為何我們一定要『舔鞋底』才能賺錢?做人不可以有點風骨嗎?香港又不是窮得只有他們(中資機構),也還有其他財團吧。就算是賺錢,我們也得講良心。」難怪他從不避諱、口誅筆伐,甚至被朋友笑稱勇猛,「何況,做生意去到最後也不是純利益計算,也有公關形象的考慮。消費者會否長遠支持你,也要看你是否真心想改善社會。要賺長遠的『錢』,就要抱着一個改變社會的心!」雖然最後還是Marketing的事,但已聽得小記暗地叫好;「型」銷者,你估真係營銷咁簡單?

感人故事:蘇樺偉媽媽 (節錄自《七大真人真事改編感人廣告》)
這種以推廣企業整體形象,而非針對單一品牌作宣傳的廣告,稱之謂「企業廣告」(Corporate Advertising)。雖然消費者一般對企業廣告的興趣比商品導向的廣告低35%,但推廣正面價值的企業廣告,往往能改善企業的公眾形象,不單有助生意,更可提升員工的士氣,有利人才招募。

無中生有「穀」銷量 (節錄自《不完美?不,完美!》)
Shreddies是正方型的穀類早餐,銷售多年但生意並無起色。想不到它們突然推出新品,叫「Diamond Shreddies」,說新品是菱形而非傳統的正方形,並煞有介事地做消費者試食。明明產品不變,但硬當成新品的這份阿Q式幽默,竟得到消費者大力支持。最後為Shreddies品牌帶來近兩成的增長。

政府「橙樣」廣告 (節錄自《短評施政報告囧樣廣告》)
世界上不少政府廣告都喜歡用普通市民出演,原因很簡單,因為這能增強觀眾的代入感。這份代入感的科學解釋,源於人腦中的鏡像神經元(MirrorNeuron),這神經元讓人看到別人作出某個行為時,也有自己在做同一行為的感覺。但望着這堆「橙頭」,我很難想像有人可以代入得到……除非你覺得自己是一個「橙頭」。

騎馬舞之熱  (節錄自《解構Gangnam Style爆紅之迷》)
流行趨勢的引發,往往是由社會上一小撮擁有極強影響力的人所帶動(The Law of the Few),這些人可分為於社會上交遊廣閣並喜歡為朋友互相引薦的connectors(連結者)、對市場資訊及潮流行情瞭如指掌的Mavens(專家)、富有強烈個人魅力及游說技巧的Salesmen(推銷員)。」由歌手T-Pain開始,以至Britney Spears、Katy Perry、Tom Cruise等人的評論及分享,令MTV點擊率呈直綫上升,成為Gangnam Style其中一個大熱原因。

鳴謝:天窗出版社 

文:東
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