公信力+吸金力 新媒體 廣告新貴
2018.11.19

封面專題

今日香港+個人成長與人際關係+全球化

主題:生活素質+人際關係+全球化帶來的影響與回應



答案︰E

解說

不同的傳播媒體,各有其傳播的內容定位,如消閒娛樂節目,又或健康資訊等等,但媒體被視為「第四權」,即行政、立法、司法三權之外的第四種權力,有責任替人民監察政府。



從年前天王級藝人黎明的咖啡廣告給予全城驚喜,至最近消防處的「任何仁」(任何人)都可以救人的宣傳片,短時間內爆紅至衝出國際,連BBC都有報道呢!無論是商業性質或者是一些富有意義的呼籲,用心製作,放在互聯網上,它的吸引力就會增強,達致更佳的宣傳效果。媒體生態已在轉變中!



網絡宣傳趨勢

新媒體突圍而出並形成氣候,這種改變把人們從電視或報刊看廣告的體驗漸漸變成回憶。世界變了,與其追憶或可惜,不如展望一下,看看利用新媒體宣傳這種趨勢,是否可以更有效的推動社會進步,提升市民的生活質素。

媒體──在傳播學之中被視為一個媒介或渠道,過去一百幾十年間,傳統的媒體以報章、電台為主流,是傳遞訊息及宣傳的主要渠道;及至上世紀七十年代,電視機漸漸普及,電視廣告成了王者;又隨着科技發展,互聯網的急速發展和社交平台的受歡迎程度與日俱增,電視廣告恐怕都快要「禪位」與網絡宣傳廣告了。

新媒體(互聯網)在眾多媒體的宣傳功能中,有何優勢?

‧短時間內快速發布

‧大量地以幾何級數增加的傳播和分享

‧同時間讓多人觀看和獲悉資訊

‧文字、聲音和畫面俱備

‧可作即時回饋

‧任何人都可以製作宣傳

媒體公信力轉移現象

請同學細心閱讀來自香港大學民意研究計畫調查的數據:圖一是「以下哪種渠道是你主要的新聞來源?」;圖二是「如果各種渠道嘅消息有矛盾,你覺得哪一個新聞來源最值得信任?」相信大家不難發現,由2008年至2018年的十年間,市民對互聯網的依賴和信任愈來愈重。雖然調查以新聞來源公信力為主,但媒體的公信力與其廣告宣傳之效,往往相輔相成,因此亦可以按此來了解網絡廣告的現象。

互聯網 信任度升

十年前,電視是本港市民的主要新聞來源(約佔32%),而且是最值得信任的媒體(58%至60%);然而十年間,電視與互聯網此消彼長,至今電視作為主要新聞來源的百分比減至兩成八,互聯網就由十年前的一成左右增至現時的兩成五。此外,電視被信任的程度也大不如前,只有百分之二十八,反觀互聯網的百分比,就由百分之三升至百分之二十五。

社交媒體 廣告額增

再來看看實質的廣告數據,同學就會發現,互聯網的社交媒體成為廣告新貴,不論是吸金能力和市場份額都佔有重要角色。廣告媒體監察admanGO最新的數據顯示,今年七月份本地廣告開支達二十四億六千萬港元,按年升幅近一成;在這些升幅中,新媒體居功至偉,有七成五的增長,相反電視、報章等等傳統媒體就錄得按年負增長。



推動經濟新動力

毫無疑問,互聯網或社交平台將會愈來愈多廣告宣傳資訊,會有問題嗎?其實有沒有問題視乎人們怎樣利用它,以及政府怎樣管理它。大家不妨先來想想它帶來的好處!

新媒體好處多

‧形成一個新的趨勢,有助帶動相關行業的發展,增加就業機會,例如網上購物刺激廣告製作業界以新媒體為本創作,發揮創意;

‧新的宣傳平台入場門檻不高,創業者也有機會向大眾自我宣傳;

‧消費者多了選擇;

‧宣傳的一方和受眾(網民)可以有更好的溝通互動;

‧新媒體定位清晰,甚至有大數據分析,產品和服務的宣傳可以較容易「遇上」合適的消費者。

創造宣傳空間

如此看來,新媒體造就了一個頗為自由新穎的宣傳空間,例如本港都有不少網絡紅人(KOL)在網上宣傳產品,他們會以直播跟網民互動,又會親身試貨增加人們對產品的信心;另外,知名大品牌的網絡宣傳廣告亦很有看頭⋯⋯繼續讓行業「自由發揮」,也許會成為另一推動香港經濟的動力。

然而,事情發展能否一帆風順?政府的配合很重要,「學習教材」部分與大家探討當中一些問題。



Mindmap:新媒體的宣傳功能



參考資料

‧政府統計處《主題性住戶統計調查第61號報告書》:香港居民使用新媒體的情況
https://www.censtatd.gov.hk/hkstat/sub/sp140_tc.jsp?productCode=B1130201

‧《怎樣賣東西給年輕人?:新科技、新媒體、新語言,跟千禧世代消費大浪變成同一國!》
作者:傑夫.弗朗、克莉絲蒂􃜞嘉頓
出版社:商業周刊

學習教材

議題分析

這議題的本質是甚麼?

新媒體挾着科技賦予的快速方便等等的好處,宣傳功能更勝傳統媒體,是公共和商業機構推廣宣傳的新渠道,這個新趨勢會為社會大眾帶來好處和發展機會,延伸探討是否需要一些規管,例如年前被擱置的《版權修訂條例草案》,是否須要再諮詢和討論。

這議題包含哪些相關概念?

(例)媒體公信力 Medium Credibility

媒體公信力是指媒體本身在大眾心目中的地位,重要性和可信程度。公信力高的媒體,代表其有權威性、具信譽,也對社會有一定的影響力。

傳統媒體(電視、電台、報章等等)的公信力基本上來自媒體的作風,包括對新聞消息的認真程度、對社會事情報道持平公正,但事實上,媒體亦是須顧及利潤的企業,或多或少會受制於政治和商業的因素,立場和內容未能完全客觀。

過去市民都十分着重媒體的公信力,所以公信力高的報刊,亦會獲得許多廣告商青睞,營利理想;如今新媒體如facebook等社交平台,雖然漸漸成為人們的主要新聞來源,但其內容都是由網民或傳統媒體貼出,人們都不在意其本身的公信力,而廣告商亦只覷準其人氣眾多而落廣告,公信力之於新媒體,看來並不太重要。

試舉出與議題相關的關鍵詞。

(例)
‧新媒體 New Media
‧主要新聞來源 Main Source of News
‧網絡廣告 Online Advertising
‧網絡紅人 Key Opinion Leader
‧版權條例 Copyright Ordinance
‧二次創作 Derivative Work

你對此議題的見解為何?

請填寫:

這議題是否重要?其發展有何影響?

請填寫:

資料回應題

細閱以下資料,然後回答問題。

資料

消防處推出以全身藍色的「任何仁」主角,帶出人人都可以救人自救的訊息後,「任何仁」爆紅,網絡上快速出現了其他公營和商業機構「抄襲」的宣傳。



多角度思考

1.
根據資料圖片,網絡上的公共宣傳比在傳統媒體上的表達,有何不同?你認為原因何在?(6分)

2.從資料可見政府和商業機構對消防處「任何仁」的反應,試指出網絡上做宣傳的好處。(8分)

建議答題方向

1.
傳統媒體的政府宣傳廣告內容和表達手法正面正經,說教形式較重,網絡上的宣傳就比較輕鬆有趣,創意十足。原因是上網和使用社交媒體的多是青少年,在目標對象明確的情況下,就可以針對他們的喜好,如利用大膽的創意和玩味的手法來創作宣傳內容。

2.同學可以自由發揮作答。(建議:短時間內快速傳遞給大量的群眾,以及互動性強,又可以即時作出回饋)

延伸回應題

細閱以下資料,然後回答問題。

資料

在互聯網上,不論改圖、截圖、轉載、惡搞等,許多時都是由拼貼、挪用、戲謔為主。回顧當初2014年俗稱「網絡廿三條」的香港《版權修訂條例》,當時的公眾議程幾乎完全聚焦在「二次創作」上。這些「二次創作」的作品與創意被大眾所接受,原因在於創作人會基於原有作品再加上自己的創意,轉化成另一作品,而大眾看到創作人的努力所在。例如達哥的遊戲直播,觀眾不但看遊戲,更是被達哥的說話與表演方式吸引,所以才不會覺得他是在「抽遊戲商水」,更讓大眾看得過癮,間接為遊戲商賣廣告。

但無論根據舊時的《版權條例》抑或是2014年的《版權修訂條例》,現時許多在互聯網大行其道的流行文化均屬可能觸犯法例,控告與否的權力集中在版權持有者手中。以達哥為例,他的直播畫面主要是串流玩電腦遊戲,遊戲版權持有商有權從遊戲畫面、角色肖像權、遊戲音樂等方面的版權,對他作出控告。外國就曾有廠商因不滿一個英國著名遊戲評論家批評其產品,而控告他侵權,結果他的遊戲影片被全部下架。

資料來源:「互聯網世界中版權法的權力該怎重新洗牌」《香港01》1-1-2018

多角度思考

1.
資料中「2014年的《版權修訂條例》」指的是甚麼?(4分)

2.根據資料內容以及你所了解,當年建議修訂的條例對本港現時的網絡流行文化有甚影響?(6分)

3.你認為社會和政府有需要再次作出討論、再一次提出修訂草案,以完善法例來配合互聯網實際情況的需要嗎?(10分)

建議答題方向

1.
文中所說的是《2014年版權(修訂)條例草案》。由港府在2011年提出,修訂法例建議賦予版權持有人「傳播權」,包括所有以電子傳播方式使用版權物的行為,均納入版權法下,雖然建議提出以戲仿、諷刺等等為創作目的的內容可獲豁免,但仍引起社會爭議,引發市民擔心,最終《草案》在2016年被撤回。

2.本港的網絡流行文化許多都是二次創作,不論是一些訊息的傳達,抑或是商業的宣傳,都會用上二次創作,事實(點擊或輿論)亦證明此舉甚受網民歡迎。假如有法例規限,創作會受到局限,影響本港發展新經濟。

3.同學可以自由發揮作答。(建議:同學主要思考修訂的法例是要保障甚麼人的甚麼權利,然後,又想想這會扼殺一種新經濟的發展嗎?舉例,資料指出「達哥的遊戲直播⋯⋯間接為遊戲商賣廣告。」其實亦算是一種新的創意產業)

載自2018年11月19日《S-file通識大全》

文:許少媚 圖:星島圖片庫