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探討中國奢侈品消費現況 2014.04.09
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背景

早前,新華社引述財富品質研究院數據,指中國奢侈品市場去年本地消費額達280億美元,境外消費額更高達740億美元,全球近半奢侈品被中國人買走。而今屆中央政府上場後,厲行反貪腐,這對中國奢侈品消費有何影響?高端名牌又會怎樣應對改變?

新聞重點

‧了解中國奢侈品市場的消費力
‧分析反貪腐運動對中國奢侈品市場的影響
‧了解品牌如何應對中國消費模式的改變
‧思考境外消費對環球經濟的影響

新聞資料

中國奢侈品市場

漫畫

資料一:三百億購物退稅贈歐洲
根據市場諮詢機構貝恩發表的《2012中國奢侈品市場研究報告》,按國籍劃分,中國人已成為全世界第一的奢侈品消費群,去年單花費在奢侈品的總額高達3,060億元人民幣,而奢侈品購買量亦已壓倒歐洲人稱冠,佔全球的25%,更佔去歐洲奢侈品購買量的三分之一。值得注意的是,中國人消費奢侈品的交易,有超過60%在境外進行,在境外奢侈品消費的支出增長達31%,相對之下,內地奢侈品市場增幅則由2011年的30%放緩至約7%。
資料來源:2013年5月22日《頭條日報》P44

反貪腐運動的影響

資料二:奢侈品痛別「中國盛宴」
根據世界奢侈品協會發布的數據,在中國最為重要的農曆新年假期期間,奢侈品消費支出八點三億美元,同比下降超過一半。領跌的是皮革製品和腕表,分別下滑百分之六十三和百分之九十五。
外媒分析,高端品牌惜別「中國盛宴」,原因在於習近平發起的反腐敗運動,他剛上任就嚴厲要求宣導儉樸之風,貴氣、奢華和排場在中國已不再受歡迎,去年夏天開始,政府成員已被敦促不要再購買奢侈品。整個奢侈品行業都受到了這項運動影響。伴隨旗艦店關門,多個奢侈品牌在內地放緩擴張。
資料來源:2013年5月20日《星島日報》A19

資料三:中央嚴打腐敗 官場掀節儉風暴
自國家主席習近平及總理李克強上台後,即厲行反腐,並要求各領導以身作則帶頭節儉,減少不必要的鋪張浪費,嚴禁公款吃喝,加上內地經濟增速放慢,高檔消費品包括白酒、汽車及服飾銷情直接受影響,過去半年表現歸於平淡。商務部今年初指出,自「八項規定」出台以來,京滬高檔餐飲營業額下降20%至35%,春節期間魚翅消費大減逾70%,燕窩、鮑魚及高檔白酒亦受挫。至於高檔服飾亦受影響,國家領導人明言為官要清廉,不要講排場,昔日過時過節送予高官的厚禮即時「人間蒸發」,影響所及,LV(Louis Vuitton)、Gucci等名牌均放慢在中國的發展步伐。
資料來源:2013年5月13日《頭條日報》P57

資料四:中國奢侈品銷售五年新低
中國市場確對高級消費品構成挑戰,除要面對經濟及反貪政策外,中國消費者對奢侈品的要求亦在改變。過去兩年不少國際品牌已針對中國市場的轉變作出部署,如減慢在中國開店的速度,同時擴大現存店鋪的面積,並推出沒有品牌商標的新系列產品,亦有品牌通過於中國市場推出度身訂造的產品及服務,殺出另一條血路。
資料來源:2014年3月5日《星島日報》B07

消費模式的轉型

資料五:即興消費取代奢侈品消費
根據尼爾森發布的第三期《內地赴港/澳遊客調查報告》結果顯示,內地旅客平均實際消費額在一三年下降至二萬四千八百元,而購物消費額亦大幅下跌百分之八。分析指,如今內地遊客訪港已經不僅是購物,亦包括其他的娛樂活動,例如文化觀光、節慶景點和品嘗美食等。至於消費模式方面,根據消費指數分析,非廣東省旅客主要集中於耐用品、奢侈品之上,包括名牌時裝、珠寶、化妝品及電子產品等,而廣東省旅客則花費於快速消費品上,例如嬰幼兒奶粉。
資料來源:2014年3月14日《星島日報》A18

資料六:內地64%富豪「有離心」 首選移民美國 拖累奢侈品銷售
編制富豪榜的胡潤,最新的一份報告顯示,64%的內地百萬富豪已經移民或準備移民,目的地以美國最受富豪青睞。胡潤發表報告指,一家專注內地財富研究公司發現,三分之一的內地超級富裕人群,即財富達1,600萬美元(約9,680萬人民幣)以上,已經移居國外。
波士頓諮詢公司研究發現,內地有一半的億萬富翁,現時都有海外投資,大量移民出國的現象,打擊奢侈品公司。賓利汽車表示,2013年內地的銷售下滑,其
中原因是富豪移民,內地富裕消費層開支未必有減少,而是他們慢慢從內地消失。
資料來源:2014年1月19日《星島日報》B04

資料解讀

中國奢侈品市場

漫畫
‧作者畫出公款消費被強制拉低,連帶奢侈品消費一同下跌;
‧漫畫象徵今屆中央班子厲行反貪腐,反對互送奢侈品、厚禮的公款消費,間接令奢侈品消費數字下跌。

資料一
‧中國成為全球奢侈品消費群的第一位,2012年的奢侈品消費總額達到三千億,約佔全世界奢侈品購買量的三成;
‧中國奢侈品消費模式大部分為境外購物行為,目前內地奢侈品市場增長正穩步放緩。

反貪腐運動的影響

資料二
‧習近平公布反浪費、倡節約八項規定後,內地奢侈品市場銷售量銳降。原因在於中央反對互送公務禮品,反貪腐饋贈風氣,貴氣、奢華和排場在中國已不再受歡迎;
‧世界奢侈品協會統計所得,農曆新年期間,奢侈品消費支出較去年同期下降超過一半,多個奢侈品牌的旗艦店關門。

資料三
‧習近平及李克強上台後,積極推動反貪腐運動,減少不必要的鋪張浪費,嚴禁公款吃喝,使奢侈品市場生意銳降,以白酒、汽車及服飾銷情最慘淡;
‧商務部數據顯示,春節期間高檔餐飲生意受挫,貴價食材銷情未如理想。

資料四
‧除反貪政策影響,近年中國對奢侈品的需求升勢未能延續,與經濟增長減慢,以及整個新興市場對奢侈品的需求下降有關;
‧國際品牌面對中國奢侈品市場轉型,推出度身訂造的產品服務、減慢分店擴張速度、擴大店鋪面積等策略。

消費模式的轉型

資料五
‧第三期《內地赴港/澳遊客調查報告》提到,到港澳消費的旅客的消費模式,近年由純購物消費轉變到文化觀光、節慶景點和品嘗美食等其他娛樂活動;
‧以廣東旅客的消費指數顯示,耐用品、奢侈品不再是集中消費項目,反而快速消費品,如嬰幼兒奶粉較時裝、珠寶受歡迎。

資料六
‧過半數內地百萬富豪已經移民或準備移民,大量移民出國的現象,打擊奢侈品公司,內地財富研究公司發現,三分之一的內地超級富裕人群經已移居國外;
‧內地奢侈品銷售持續下趺,其中原因是富豪移民,內地富裕消費層開支的實際金額未必減少,而是轉向境外消費。

涉及單元及主題
單元:現代中國+全球化
主題:中國的改革開放+全球化帶來的影響
探討問題(按教育局指引):
‧人民如何理解生活水平和模式的轉變?
‧全球化為各國帶來利益抑或只是有利於已發展國家或者是國際性資金對發展中國家進行剝削?
‧世界各地的人怎樣回應全球化?為甚麼?內地和香港的社會應怎樣面對全球化帶來的機遇與挑戰?為甚麼?

相關概念
‧生產力 Productivity
‧利潤最大化 (利潤極大化) Profit maximization
‧消費品 Consumer goods
‧相互性 (互惠,互惠原則) Reciprocity
‧商品及服務稅 (銷售稅) Goods and services tax (GST)
‧國際貿易 International trade

多角度思考

1.中國的奢侈品消費力,多大程度反映經濟的表現?
建議思考方向:
‧2013全球奢侈品市場達2,170億元,中國人買走近半數的產品及服務,佔奢侈品市場總額的47%;
‧內地奢侈品銷售持續下跌,其中原因是富裕人群大多轉向投資移民外地;
‧中國奢侈品消費模式近來正在轉型,雖然境外奢侈品消費增長達三成,但內地奢侈品市場增長正穩步放緩。

2.中央政府推行反貪腐運動,有效打壓中國奢侈品市場的發展嗎?
建議思考方向:
‧李克強和習近平上台後,公布反浪費、倡節約八項規定,貴氣、奢華和排場在中國已不再受歡迎;
‧反對互送厚禮的官場風氣,減少不必要的鋪張浪費,嚴禁公款吃喝,使奢侈品市場生意銳降;
‧世界奢侈品協會統計,農曆新年期間奢侈品消費支出較去年同期下降超過一半,春節期間高檔餐飲生意所挫,貴價食材銷情未如理想。

3.中國奢侈品牌如何回應國民消費模式的轉變?
建議思考方向:
‧改良產品服務迎合市場需求:推出度身訂造的產品服務、推出沒有品牌商標的新系列等;
‧重點推出受歡迎的快速消費品:耐用品、奢侈品不再是主要消費項目,反而快速消費品,如嬰幼兒奶粉,就較時裝、珠寶受歡迎;
‧以旗艦店形式集中消費者:減慢分店擴張速度、擴大店鋪面積。

載自2014年4月9日《星島日報》《S-file通識大全》

文:筠 圖:星島圖片庫
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