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製造業轉型 中國品牌走出去 2018.03.07
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封面專題

現代中國+全球化

主題:中國的改革開放+全球化帶來的影響與回應



答案︰F

解說

根據財務管理顧問機構Deloitte的《2016年全球製造業競爭力指標》(2016 Global Manufacturing Competitive Index),上述五個亞太區國家排名顯著上升,有望在二○二○年躋身製造業競爭力全球前十五大國家排行榜(見表)



「世界工廠」失色 經濟須轉型

中國民工曾在二○○九年當上《時代雜誌》的封面人物,他們被視為建構中國世界工廠地位、促進內地經濟急速增長的風雲人物。今時今日,中國成為經濟大國,邁進了強國之路,國際地位和話語權都提升了,工人工資亦翻了幾倍,因此,代工業大國的生產成本競爭力有機會被越南、印度等國追上。要維持經濟發展,繼續實現強國夢,經濟必須來個轉變、轉型──擺脫代工業。那麼打造自家品牌,走向國際,如何?

內地近年有不少大企業冒起和漸趨成熟,各類型產品亦有中國製造的品牌,可是,這些品牌當中,能夠衝出國際、獨當一面,成為全球知名品牌的卻寥寥可數。

中國品牌全球化 長路漫漫

一直以來,備受市場重視的國際知名品牌顧問公司Interbrand,公布二○一七年的全球最有價值品牌百大排行榜(見圖),當中只有華為和聯想兩個中國品牌打入「百大」,排名分別是七十和一百,相對大部分榜上有名的英、美、法、德等企業品牌,數量和位置都不顯眼。

香港因地理環境,與中國交流頻密,所以香港市民對內地企業的品牌較為熟悉,甚至是用家;然而,要品牌全球化,獲得國際的認同,目前來說還是起步階段,而且路程漫長兼困難重重。



現在:打入國際市場有困難

質量問題


中國製造的貨品,營銷國內外,遠至非洲地區也能找到它的蹤影,因為中國產品實在便宜!可是價廉並不物美,中國貨以低成本生產,所以價格低廉,將貨就價也許難以避免。一般「身外物」貨品,因其便宜,受到消費者歡迎,可以大量營銷;但與人身安全、「食落肚」和健康攸關的東西,消費者通常都不會選擇購買國貨。

毒奶粉事件影響深遠

物品質量差引起的問題,最嚴重一次可謂是二○○八年揭發的毒奶粉事件。當年中國乳製品市場競爭激烈,三鹿牌奶粉以低價搶攻市場,後被發現奶粉含有「假蛋白質」的化工原料三聚氰胺,不少嬰兒飲用後出現健康問題,患有腎結石。事件打擊了消費者對中國奶製品的信心,紛紛到香港和海外搶購嬰兒奶粉,又引起一連串社會問題⋯⋯。

《中國國家形象全球調查報告2016-2017》顯示,中國一些大企業近年用心經營,海外受訪者對其熟悉程度大幅上升,但質量問題仍然阻礙了中國品牌在海外的發展。根據資料,有逾六成海外受訪者表示對中國產品的質量問題擔心,而比例與二○一五年的調查結果一樣,可見這個問題根深柢固,要解決可不容易。

假貨問題

中國近年的確有不少企業用心經營,打造一個來自中國的品牌,但是內地造假文化猖獗,假貨充斥,削弱了真貨的信譽。

中國製假冒商品充斥

歐洲聯合知識產權部(EUIPO)的調查顯示,流向日本、美國和歐洲市場的商品中,有大量假貨是中國生產的,佔所有假冒商品七成以上!日本財務省最新統計顯示,二○一七年上半年的名牌商品假冒案件,較一六年同期增長一成一,產自中國的佔百分之九十二點八!不少網民說,最怕是以真品的價錢買到假貨。知名品牌須要建基於對消費者的誠信上,中國要有獲得全球消費者喜愛的自家品牌,必須先解決假貨問題。



未來:轉機和危機

轉機:發掘新興市場


從《中國國家形象全球調查報告2016-2017》,可以找到海外受訪者中,發展中國家和年輕一輩(十八至三十五歲)對中國的好感度,相對發達國家和其他較年長的人都高(見「學習教材」部分)。這一資料數據對中國品牌要走出國際,是十分重要和有利。

在「一帶一路」的政策下,中國到許多發展中國家大力投資、建設,甚至直接援助,讓這些國家的經濟有發展機會,社會狀況得到改善,當地的人民對中國普遍有良好印象。當這些國家經濟起飛增長,年輕的消費者有較大的購買能力,相信他們對於中國品牌是不會抗拒。中國品牌在這些未來新興市場或可找到出路。

危機:傾向歐美品牌

中國品牌想走出國際,正路的做法通常是在國內獲得人氣,再向海外開拓市場。根據統計,中國的中產階層,從二○○九年至二○二○年有百分之三百五十的增長,實際人數約四億,都是八十後人口。

內地新中產取向

中產階層是一個社會重要又主要的消費群,但有分析指出,中國這批八十後中產「成長於一個較穩定、相對豐裕的家庭環境,對生活水平及質素有要求,這成長背景已根本上改變了他們對品牌的取向及偏好。這班新中產要求的再不是基本的必需品品牌,而是能提升他們生活情愫、趣味的品牌,他們追求的是生活享受。再者,這群新中產都有一定程度的海外體驗,如短期旅遊、中長期的海外留學,甚至長期在海外工作及居住,對國際品牌的認知、選購及偏愛已是日常生活的基本元素。」(摘自「中國品牌直通車?」《星島日報》26-1-2018)

換言之,他們的選擇也許會傾向歐美的知名國際品牌,故此,內地中產崛起,中國品牌未必受惠!





Mindmap:中國品牌走向世界的困難與出路



相關概念

《中國製造2025》

優越的品牌和其貨品所屬國家的其他產品,往往相輔相成、互惠互利。舉例,德國的工業製造品質佳,於是其家電產品如雪櫃和洗衣機也獲得良好口碑,即使人們不太了解相關品牌,但當知道是來自德國的品牌,都會投以信心一票。

中國想擺脫其在國際間予人世界工廠⋯⋯價廉但不質優的印象,打造中國自家的品牌,於是在二○一五年「十三五」規劃提出了《中國製造2025》。

這被視為國家的「戰略計畫」,是要從低成本勞動力製造業過渡至先進製造,在一些產業中,以先進科技打造優質產品,令世界改觀,覺得中國製造是好東西,讓中國的品牌走出去。舉例,製造節能與新能源車輛,以解決中國各大城市空氣污染問題,並出口到國際市場。

相關新聞事件簿

中國品牌在海外

‧十大知名品牌:著名的英國品牌諮詢公司BrandZ評選出中國在海外的十大知名品牌,第一至十的排名分別是聯想、華為、阿里巴巴、智明星通、小米、中國國際航空公司、海爾、ANKER、獵豹移動和海信,你又認識多少間?(2018年1月)

‧知名品牌的海外收益:中國在海外知名度最高的兩個品牌:電腦產品生產商聯想和電訊設備供應商,分別有超過70%和60%的收益都來自海外市場。反映品牌在海外的知名度和從海外賺錢的能力成正比。(2018年1月)

中國品牌的危與機

‧擊退南韓對手:南韓企業LG證實,手機業務已經退出中國市場。雖然官方沒有公布原因,但外界相信是與中國手機品牌競爭力太強有關。國內的手機品牌Huawei、小米、vivo及OPPO在內地市場佔有率頗大,而且逐漸走出國際。(2018年2月)

‧來自美國的抨擊:世界經濟論壇(WEF)於1月26日在瑞士達沃斯召開期間,美國總統特朗普(Donald Trump)以不點名中國的方式,發表了「侵犯知識產權就是掠奪行徑」的批評言論。(2018年1月)

‧海外接受的元素:《中國國家形象全球調查報告》顯示,中餐、中醫藥和中國高鐵,是在海外獲得認知度最高的文化與科技元素。中國品牌以這些元素走出國際會不會較容易?(2018年1月)

相關辭彙

‧勞動力 Labour
‧勞動市場結構 Labour market structure
‧新興市場 Emerging market
‧經濟發展 Economic development
‧消費者 Consumer
‧國家的象徵 National symbol
‧國際關注 International concern
‧知識產權 Intellectual property rights

學習教材

資料回應題


細閱以下資料,然後回答問題。

資料



多角度思考

1.根據資料,海外對中國全球治理貢獻和國內治理表現的總體評分有6.5/6.2,可是分別看發達國家和發展中國家給予的評分,卻有顯著落差,為甚麼?(6分)

2.
從人口年齡層方面看,以中國全球治理貢獻和國內治理表現來評對於中國的好感度,有甚麼特別差異之處?(6分)

3.
中國品牌希望走出國際,你認為以上的調查帶來甚麼啟示?(8分)

建議答題方向

1.
發達國家主要是西方國家,包括歐盟和美國,這些國家跟中國的關係,由中國崛起感到威脅性,至今,即使時移勢易要互相合作,對中國的好感仍未能大幅提高,加上西方國家重視人權,而中國在這方面仍待改善,與西方國家的標準有一定距離,於是中國的國際形象在她們心目中仍然不高。反觀發展中國家,近年得到中國的投資或援助,經濟和生活大大改善,他們對中國自然有良好印象。

2.年紀愈大的人對中國的評分愈低。因為中國近數十年才改革開放,漸漸走上大國、強國之路,過去有一段長時期在全球貢獻和國內治理的表現並不理想,老一輩的人會記得,但年輕人只看到近年中國的經濟發展,所以從印象作出評分會有落差。

3.同學可以自由發揮作答。(建議:未來巨大的消費族群,正是今天的年輕人,他們對中國有好印象,較願意購買和使用中國品牌的產品,這對於中國品牌的全球化有幫助。)

延伸回應題

細閱以下資料,然後回答問題。

資料

中國侵犯知識產權問題令外國企業有所顧慮。特別是智能製造方面,需要處理大量資訊及數據以實現流程優化,因此數據及專有資訊保護等安全事宜,將成為中國企業尋求外國企業合作的關鍵問題。此外,一些外國業者亦擔憂,如果將最尖端的技術轉讓予中國企業,長遠而言可能有損自身競爭力。

有鑑於此,香港可以充當內地與外國科技企業之間的橋梁。香港可以提供廣泛的專業服務,一直獲內地企業重視,成為他們走出去及尋找外國合作夥伴的首選平台。例如,香港的服務業專才具備卓越能力,可代表內地企業進行盡職審查、風險管理及評估所購入技術及設備的適用性。

另外,香港匯集了來自不同背景的科技企業,並有足夠實力將技術合作夥伴引入內地市場。事實上,不少外國企業已在香港成立附屬公司,藉此持有特定的知識產權、管理相關運作,或與內地客戶訂立合約,以善用香港法制所提供的更全面法律保護。

香港有健全的法律體制,並堅守國際行業慣例,享譽全球。尊重及重視商業秘密(如設計和技術資料)是香港素來堅守的商業傳統及道德操守。香港在技術應用及商業化方面大有優勢,各類金融服務一應俱全,亦是科技企業選擇香港作為業務據點的重要考慮因素。因此,香港已具備各種優勢,可以把握內地企業升級轉型的機遇,與外國業界攜手打開內地市場。

資料來源:香港質易發展局網站「中國『十三五』規劃:《中國製造2025》與『工業4.0』的合作機遇」7-6-2016

多角度思考

1.
參考資料及就你所知,中國企業自家品牌要走出國際有何困難?(4分)

2.內地想打造「中國製造」品牌,香港可扮演甚麼角色?(4分)

3.有說香港在中國城市中的競爭力漸漸減弱,透過《中國製造2025》的計畫,你認為香港擁有甚麼優勢?或應發展甚麼優勢以保持競爭力?(8分)

建議答題方向

1.
內地有侵犯知識產權問題,外企會擔心利益受損不願與中方合作;假貨問題也令中國品牌的信譽受損,要獲外國消費者信任並不容易。

2.香港可以協助內地企業品牌走出國際。香港的法制完善,對知識產權的尊重和執行,以及對產品生產過程的嚴格品質監控,在此可擔當重要角色。

3.同學可以自由發揮作答。(建議:參考香港在國際排名的資料,例如新聞自由、政府效率、廉潔等等的得分排名升降,了解本港的優勢,再講述這些方面現有的情況,哪些須要保持,哪些值得努力。)

參考資料

網頁


‧ 剖析《中國製造2025》:你為什麼該關心這件事?
https://www.eettaiwan.com/news/article/20170731NT02-Made-in-China-2025-Make-or-Break-for-Europe-partI

‧中國企業知名度排行,小米第五,華為第二,阿里巴巴屈居第三
https://kknews.cc/zh-hk/tech/xzy44lq.html

書刊

《沃頓商學院品牌課:憑借品牌影響力獲得長期增長 》
作者: 芭芭拉·卡恩
出版社:中國青年出版社

載自2018年3月7日《S-file通識大全》

文:許少媚 圖:星島圖片庫
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