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網紅產業 千億商機 2017.10.11
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封面專題

全球化+現代中國+個人成長與人際關係

主題:全球化帶來的影響與回應+中國的改革開放+自放了解+人際關係




識識子點評

選A︰你的想法和58%內地大學生*一樣,對網紅行業有無限憧憬。
選B︰收入視乎你的粉絲數目。有年薪過億的網紅,也有年薪為零的網紅。
選C︰你是不想「全職」做網紅,還是不喜歡成為網紅呢?
選D︰快看下一頁

*注︰2016年7月,內地騰訊網公布一項名為《QQ大數據微報告︰95後抖屏擇業觀大起底》的調查報告,在成功收回的四千多份問卷中,58%應屆內地大學畢業生表示最想成為網紅,最想做的網紅類型是電競玩家和主播。





網紅崛起 升級為經濟現象

「網紅」即網絡紅人,是指現實生活或網絡世界中,由於個性、言行、才藝或某些事件而受到網民大規模關注和傳播,因而在網絡世界中走紅的人。

最初,網紅只是一種身分,但自從「2016年中國第一網紅」Papi醬憑着自製的搞怪影片,獲媒體製作公司青睞,向她融資1,200萬人民幣,並成功以2,200萬的天價拍賣出首個廣告後,即標誌着網紅經濟時代正式來臨。網紅,自此升級為一種經濟現象,一種擁有巨大吸金潛力的經濟產業。

580億產值 遠超電影產業

根據《2016電商紅人大數據報告》,去年中國的網紅產值逼近580億人民幣,足足比2015年的440億電影總票房還要高得多。網紅的產業價值主要來自粉絲社群。現時中國約有7.51億名網民,基數甚大,由此衍生的經濟規模及潛力相當驚人。

今年6月,艾瑞與微博聯合發布的「中國網紅經濟發展洞察報告」指出,2017年中國網紅粉絲的總人數已達4.7億人,較2016年的3.9億增長20.6%。與此同時,粉絲規模達10萬人以上的網紅,數目亦較去年大幅增長57.3%。換言之,網紅人數和粉絲人數出現雙增長,可以預期粉絲經濟未來仍有更大增長空間。

粉絲力化作購買力

粉絲人數和網紅產業價值成正比,原因是網紅能夠有效引導粉絲社群的消費需求,實現將粉絲力化作實質的購買力。因此,粉絲人流愈大,「變現」(即轉換為現金)潛力愈高。以身價過億的Papi醬為例,她的微博粉絲多達2,500萬人,基於自身的影響力,Papi醬可以通過直播、廣告代言、跟電商合作等方式,賺取動輒過百萬計的收入。

網紅經濟是全新形式的粉絲經濟,藉着明星效應和高企人氣,帶動粉絲的購買力。

瞄準千億商機 產業鏈龐大

網紅經濟去年在內地高速發展,2016年被稱為「網絡直播元年」,網紅通過直播收取粉絲打賞、代言商品、置入廣告、和電子商家合作、開設自家網店、參與商業演出等等多元化的「變現」方式,賺取實質收入。

網紅的收入是大眾關心的話題。在微博擁有超過520萬粉絲的28歲網紅張大奕,因在淘寶開設網店年賺三億而成為國際新聞,網紅在不少人心目中,幾乎成為一夜成名,瞬間暴富的代名詞,吸引了大量年輕人加入網紅的淘金行列。然而調查顯示,年薪過千萬的網紅只屬極少數,網紅的平均月薪為2.1萬元,而月入過萬的更只佔6.1%,月入一千元以下的網紅則高達72.5%。

收入差距大 競爭激烈

網紅收入嚴重兩極化,反映網紅行業競爭激烈。事實上,這場競爭不只存在於網紅之間,還有網紅背後的龐大產業鏈。網紅擁有不遜於明星的關注度和話題度,巨大的商業價值吸引了經紀公司、社交平台、電子商家、廣告商、產品供應商、融資公司等結合在一起,成為完整的網紅產業鏈。換句話說,網紅只是經濟鏈上的其中一環。

微博官方數據顯示,九成微博網紅都有跟經紀公司、電商平台等機構簽約,比起單打獨鬥,網紅經紀公司會提供培訓、大數據分析、經營粉絲社群、接洽廣告、電商和供應商等多方面支援,令網紅經濟規模持續擴張。

首設網紅學院 課程全面

網紅產業掀起的經濟熱潮,吸引愈來愈多年輕人有意入行,內地有近六成大學生表示,網紅是畢業後的理想職業。因應市場需求,最近重慶一所大學和企業合作,於十月正式開設「網紅學院」,培訓學生成為網紅,課程包括教授學生直播技巧、形象設計、錄製短片、負面評論管理、索取直播打賞等等,還安排完成培訓的學生和公司簽約做網紅,做法引起社會爭議。

打造網紅小鎮「淘金」

除了網紅學院之外,中國首座網紅小鎮DAMARA VILLAGE於上月在武漢開幕,集結了網絡直播的相關產業,例如設有超過一百間的網紅直播間,還有網紅設計師工作室、二次元產業店鋪、網紅工廠、粉絲俱樂部等等,期望乘着網紅直播熱潮,令小鎮成為網紅淘金地。


●網紅學院的設立,反映網紅商機龐大。


●位於武漢的網紅小鎮DAMARA VILLAGE。

網紅經濟崛起的成因

業內估計,兩年之內網紅經濟的市場規模可望達到千億元人民幣。究竟是甚麼原因造就網紅經濟的迅速崛起及增長?

一、消費者行為模式改變

自媒體(We Media)時代,人人可以在網上發表食評、影評、產品使用心得等體驗分享,間接改變了消費者的行為模式,由過往單向被動地接收廣告商品資訊,轉為主動上網查看使用者口碑。據「中國網紅經濟發展洞察報告」顯示,網紅粉絲關注的領域涵蓋了時尚、電影、美食、美妝等日常生活領域。例如在淘寶平台上,便有數百位網紅,擁有超過五千萬粉絲;比起明星廣告,網紅的體驗心得更貼近生活,因此更容易引起粉絲的共鳴和信賴。

二、傳統行銷市場的困局

隨着消費者行為模式改變,傳統行銷手法的成效愈來愈弱,商家急切須要尋找另一高效率的行銷方式,而網紅坐擁千萬粉絲的影響力,正具備高效、迅速和廉價的行銷優點,符合品牌商需要,因而吸引大量行銷資金流向網紅產業,令網紅的影響力得以轉化為經濟收入。由於傳統的硬銷廣告容易令人反感,導致粉絲流失,因此網紅通常不會生硬推銷,而是用有趣故事、反諷、戲謔等方式讓行銷變成有趣的內容,令粉絲對行銷商品的好感度增加。

三、多頻道網絡蓬勃發展

去年中國市場上的直播平台公司多達二百家,短視頻和視頻直播大為流行,網民日益習慣通過社交平台、視頻網站、直播平台等多頻道網絡尋找娛樂;多元化的頻道網絡亦為網紅提供了舞台,讓粉絲聚集。隨着人流大增,移動直播的盈利模式亦從簡單的打賞,衍生到廣告、電商經濟、微電影等經濟領域。

相關概念:粉絲經濟(Fan Economy)

粉絲經濟是一種情感經濟,以情感認同推動粉絲社群的消費力。粉絲對偶像的忠誠度高,因此,如何擄獲更多粉絲的心成為了商家經營品牌的關鍵。網絡世代的粉絲社群行銷,擅長利用社交平台時刻保持與粉絲社群的互動,以參與及互動增加粉絲社群的凝聚力。

Mindmap:網紅經濟迅速崛起的成因及影響



相關辭彙

‧網紅經濟 Wanghong Economy/Internet celebrity Economy
‧社交網絡 Social Network
‧大數據 Big Data
‧多頻道網絡 Multi-Channel Network(簡稱MCN)
‧視頻博客 Video Blog(Vlog)
‧超媒體 Transmedia
‧植入式廣告 Brand Integration

相關新聞事件簿

網紅經濟崛起

‧大學開網紅學院︰重慶大學和企業合作開設網紅學院,課程內容包括拍攝短視頻技巧、心理學、在直播時討禮物的技巧等等。學生畢業後可以簽約成為全職主播。(2017年9月)
‧網紅小鎮開幕︰中國首座網紅小鎮DAMARA VILLAGE「顏值.藝術小鎮」在湖北武漢開幕,小鎮將聚集網絡直播相關的產業,並將有超過100名國內外知名網紅主播在小鎮中工作生活。(2017年9月)

‧全球最高收入網紅︰據《福布斯》雜誌排行公布,2016年全球收入最高的網絡紅人,是化名「PewDiePie」的27歲瑞典YouTuber電玩遊戲評論家,他去年全年收入為一千五百萬美元(約一億一千七百萬港元),其YouTube帳戶吸引五千七百多萬人訂閱。(2017年5月)

‧農民變網紅吸金︰四川農民劉金銀於今年2月起,在網上直播捉魚、餵豬、插秧等農村日常生活,受到網民關注,半年內累計粉絲近10萬人,獲得直播打賞逾8萬元人民幣,每天直播收入相當於他打工一周的收入。(2017年9月)

網紅產業鏈

‧網紅電商虧損千萬︰去年獲阿里巴巴投資三億的網紅電商如涵控股,旗下擁有身價過億的網紅張大奕,但近半年業績卻出現1,531.9萬人民幣淨虧損,相比去年同期虧損持續擴大,引起網紅商機在內地是否開始退潮的疑慮。(2017年9月)

‧搶直播商機︰台灣手機大廠捷元針對直播市場興起,推出直播專用手機,以流暢和高畫質的拍攝功能為賣點,爭搶直播商機。(2017年10月)

網紅現象民調

‧大學生關注網紅︰中國高校傳媒聯盟向全國1,847位大學生用戶發起調查,其中42%的受訪大學生表示「關注過不同類型的『網紅』」,47%的受訪大學生表示「對『網紅』群體不感冒」,「對『網紅』有一定反感情緒」的受訪大學生則佔10%。(2017年8月)

學習教材

資料回應題

細閱以下資料,然後回答問題。

資料A



資料B


理性看待「網紅學院」


高校開設「網紅學院」,培訓學生「索要禮物」等直播技巧,這聽上去挺荒唐,很容易給人一種高校低俗化和誤人子弟的感覺。但是,從市場需求和職業院校的定位來看,筆者覺得,不必對高校開設「網紅學院」嗤之以鼻,更不該把「網紅學院」當成洪水猛獸。

不可否認,當下不少網紅主播走低俗、庸俗路綫,甚至存在涉黃等違法違規內容,讓人相當反感。但從行業來看,絕大多數網紅主播按照相關規定進行直播,也沒有背離道德。換句話說,這是一個合法的行業,我們不該戴着有色眼鏡看待這個行業及其從業人員。事實上,根據《中國直播行業熱度報告(2016年度)》,2016年度,我國直播平台超過200家,在綫直播行業用戶規模達到了3.12億人,直播市場總量超過了250億元。而且,絕大多數直播主播的年收入在5萬至10萬元之間,處於社會的中游水平。

如此龐大的產業規模,決定了網紅經濟對相關人才的需求。即便所有高校都非常「清高」,不涉足網紅主播的培養,但其他社會職業培訓機構必然會進入該市場。更何況,有調查數據顯示,超過三成的大學生願意畢業後當網絡主播。

資料來源:節錄自《中國評論新聞網》28-9-2017

多角度思考

1.
資料漫畫描述的新聞事件,主要的爭議點是甚麼?(6分)

2.根據資料B,說出作者對「網紅學院」的主要立場。(8分)

建議答題方向

1.
漫畫中,身穿學士袍的大學生,正在學習成為網紅,在直播時向粉絲索要禮物的技巧。主要爭議點在於新聞主角是大學生,大學開設「網紅課程」引起會否「誤人子弟」的爭議。

2.作者對大學開設「網紅學院」持正面立場,主要理據認為網紅行業是正當行業,不該戴有色眼鏡看待這個行業及其從業人員;既然網紅產業規模有着龐大發展,表示市場對人才有需求,三成大學生亦想成為網絡主播,因此即使高校不開設課程,其他社會職業培訓機構亦會提供培訓,大學毋須避嫌。

延伸回應題

細閱以下資料,然後回答問題。

資料

「網紅」促進了中國整容業的發展


整容和網紅之間的關係,就像是雞和蛋,搞不清楚先有雞還是先有蛋。拋開起源問題來看,網紅的出現確實在背後助推了中國整容業的「蓬勃發展」。

網紅這個詞在起源之初是指網路生活中因為某個事件或者某個行為而被綫民關注從而走紅的人,比如鳳姐和芙蓉姐姐,她們是靠着奇葩的文字來吸引眼球的,大膽,超級自信,不走尋常路。 想當年鳳姐的語錄,風靡大江南北:「我九歲博覽群書,二十歲達到頂峰。我現在都是看社會人文類的書,例如《知音》《故事會》。」

不過,在媒介愈來愈多元的情況下,僅靠犀利言辭或另類行為,很難保持長期熱度。2016年鳳姐漸漸消失在人們的視綫中。隨着直播平台的全面爆發,催生了新的「網紅」。

這些新的網紅,最初更多帶來的是視覺上美的衝擊,她們在社交媒體和直播中的形象,深入人心。網紅們通過整形的方式,搖身變為受萬千粉絲追捧的主播和明星。有不少網紅並不忌諱表明自己整過容,並且在直播中會綫上推銷美容整形。客觀上來講,促進大眾對於整容的認知,並引領了一股整形潮,推動了中國整形行業的發展。

根據艾爾建發布的《全球醫美趨勢報告》,到2019年,中國的整容手術業規模將擴大一倍,達8,000億元,躍居世界第三大整容市場。有75%的中國女性認為她們有特定的面部特徵須要改善,比如臉形、鼻子和嘴,整容這種方式更容易被接受了。

南京某整形醫院的負責人表示,這幾年微整形發展速度相當快,從2011年開始每年單量保持30%-50%的速度增長,相比而言,整形保持10%的增長速度。這兩年進入醫療美容行業的機構數量呈幾何級增長,非常火爆。某整形外科醫生接受華爾街日報採訪時表示,以前年輕的女性會按照電影明星的樣子來整,但現在會拿着網紅的照片來整。年紀很小的網紅比比皆是,在一定程度上改變了年輕人的審美。

資料來源:網絡平台36Kr 14-4-2017

多角度思考

1.
作者認為網紅和整容之間有甚麼關係?(6分)

2.參考資料,你認為網紅文化對年輕一代有何影響?(12分)

建議答題方向

1.
作者認為網紅的出現,有助中國整容業「蓬勃發展」,因為不少網紅通過整容成為粉絲追捧的主播明星,他們不忌諱自己整過容,甚至會在直播中推銷美容整形。網紅對整容的正面態度,影響大眾對整容的認知,引領出社會上的整容風潮。

2.同學可自由作答,言之成理便可。(提示方向︰觀點應兼顧正面和負面影響,包括網紅文化對年輕一代的自我形象、自信心、就業觀、金錢觀、審美觀、自我價值等方面的影響)

參考資料


視頻


‧香港電台︰「中國故事II︰網紅新勢力」
https://www.youtube.com/watch?v=4DsJYrwLfJk

書刊

《網紅經濟3.0︰自媒體時代的掘金機會》
王先明、陳建英著 崧博出版

載自2017年10月11日《S-file通識大全》

文︰黃鳳韻 圖︰星島圖片庫
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