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從麥當勞現象 探討反全球化浪潮 2017.02.08
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提到麥當勞,除了家喻戶曉的巨無霸、炸薯條和麥當勞叔叔外,它更是全球化的標誌。這家起源於美國的企業,隨着全球化趨勢,版圖遍布119個國家地區,擁有逾3萬間分店。然而,這飲食業王國近年似乎後勁不繼,陸續出售亞洲區特許經營權,如上月初宣布出售八成中港業務予中信集團,去年底亦有傳出售台灣及南韓等業務;有關其新聞還包括上月在梵蒂岡聖伯多祿廣場開分店引起爭議。

撤資及抗議開店的聲音,多少反映麥當勞的受歡迎程度,這現況又跟「反全球化浪潮」有關連嗎?

全球化

主題:全球化帶來的影響與回應

探討問題﹙按教育局指引
‧全球化在經濟及文化方面有甚麼特徵和發展趨勢?
‧全球化為各國帶來利益抑或只是有利於已發展國家或者是國際性資金對發展中國家進行剝削?
‧全球化使文化和價值觀趨向單一抑或多元?帶來相互排拒還是融和、演進?
‧世界各地的人怎樣回應全球化?為甚麼?











非一般快餐店 全球化象徵

快餐品牌麥當勞可說是全球化的領航,它被視為美國的象徵,甚至是資本主
義的代表。這家快餐店,究竟還有甚麼象徵意義呢?

1.集快餐及娛樂文化一身

首間麥當勞設於美國高速公路上,為駕駛者提供快捷方便的食物。隨着城市人生活節奏急促,造就快餐行業的出現,逐漸形成了美國的快餐飲食文化;而麥當勞也將這個文化傳遍世界各地,倒過來加速了城市人的生活節奏。同時,麥當勞強調娛樂價值,塑造「歡樂」的形象,並成為其標記。

2.標準化工業生產模式

麥當勞能夠在全球化下急速拓展, 與其標準化的管理及生產模式關係密切。社會學家George Ritzer在1993年提出了著名的「麥當勞化」(McDonaldization)理論,歸納出其四項管理方式:

‧效率(Efficiency)──精細分工,以最短時間獲得最多利益的方式完成工作,例如餐單簡單,一般只有約十款套餐,節省顧客選擇時間,提高銷售效率;

‧可計算性(Calculability)──任何工作及食品都必須使用客觀的量化評估,例如食物飲料須按照標準的定量;

‧可斷定性(Predictability)──所有食品及服務的標準都是一致,例如不同分店使用統一商標、產品設計和口味等;

‧控制(Control)──標準化和均一化,例如員工穿着統一制服;先點餐、再付款、後取餐的模式。

3.強大跨國企業

經濟全球化帶來資金、技術和勞動力的跨國流動,例如麥當勞在世界各地招聘人才及進口食材。1986年英國《經濟學人》雜誌推出「巨無霸指數」──將全球各國麥當勞巨無霸漢堡包的售價換轉成美元來衡量一個匯率高低,反映麥當勞突破地域、種族、文化等界綫,成為全球的經濟指標。





推「在地化」模式

不同地方都有其傳統飲食文化,麥當勞將快餐文化打入不同國家的市場,在宣傳策略上都加入當地的文化色彩,稱之為「在地化」。例如在香港推出「麥當勞扭扭粉」,加入本地的茶餐廳特色;在印度加入素食餐、漢堡包不以牛肉作餡料,以迎合當地的宗教文化;至於日本,曾推出「日式照燒漢堡Teriyaki」以適應當地人的口味。

除食品外,亦在其生產綫實踐「在地化」,例如北京麥當勞的薯仔和牛肉等食材,有九成半都是中國生產,而餐廳員工幾乎全是中國人。

在「全球化」趨勢及「在地化」的策略下,麥當勞經歷了多年的快速增長。可是,根據麥當勞發布的財報指出,2015年的本土業務及海外高增長市場正走下坡;新任行政總裁宣布在2018年底前將全球最少4,000間分店轉為特許經營店,如上月宣布出售中港業務,日本、南韓、新加坡及馬來西亞等地的業務,亦曾傳出由新投資者參與經營。

反全球化出現原因

麥當勞全球營業額下降、撤資及被抗議開店,在在反映這個漢堡包巨人成為了許多反對全球化及快餐文化的人的目標,有組織甚至將每年的10月16日定為「反麥當勞運動世界日」。究竟是甚麼原因造成這個現象呢?

1.文化侵略/剝削勞工

隨着全球化的加速,另一邊的反全球化亦同時興起。反全球化只是一個口號,具體的意思是人們對於企業擴展版圖時,對不同地方做成文化侵略、剝削勞工等負面影響的反感。在文化侵略方面,例子如早前有主教反對麥當勞在梵蒂岡大教堂側開設分店,認為這是不尊重這座最具特色廣場的建築傳統,同時將歷史悠久的建築變得商業化。此外,麥當勞的文化侵略令全球人民的飲食文化變得單一,亦成為反對者不滿的理由。

另一方面,麥當勞在全球多個地區變成廉價勞工的代名詞,被批評以低廉工資壓榨勞工及出現童工問題,例如去年本港有組織抗議麥當勞以最低工資32.5元聘請員工。全球經濟一體化下,不少跨國公司成了反全球化者攻擊的目標,麥當勞更是首當其衝。

2.傳統文化根深柢固

「在地化」策略雖然能夠將中西飲食文化融合,可是其影響力度仍不足以改變根深柢固的傳統文化,例如內地餐飲市場,90%為中式快餐店,顯示地方會將外來文化吸收及融合,而不是全盤接收。另外,將生產綫投放於當地的「在地化」策略,亦因當地的成本上升而造成影響,例如香港有不少麥當勞老店,如山林道、沙田市中心等分店受不了高昂租金相繼結業,阻礙發展。

3.健康飲食主義興起

不少飲食企業如星巴克同樣是跨國企業,為何在「反全球化」的浪潮下未見陷於困局?這大概是市場定位的差異。「星巴克」以生活品味作招徠,而麥當勞則以快餐文化為招牌。隨着市場愈來愈看重健康,麥當勞的經營也愈見困難,如2014年被揭發使用內地供應商上海福喜的過期雞肉製作麥樂雞,引發連串風波,令形象大損,單在內地及日本便關閉了350間分店;加上食物含過量反式脂肪、膽固醇和添加品,經常被國際社會批評為「垃圾食物」。

麥當勞的正面影響力

在「反全球化」的浪潮下,麥當勞首當其衝備受抨擊。然而,它在經濟、文化及國際形象上,仍發揮着一定的正面影響力:

1.製造就業機會──截至2016年底,麥當勞在內地的直營和特許經營店超過2,400間,員工數量逾12萬,為過億人次的顧客提供服務,規模於內地排名第二;在香港則有超過240家分店,是排名首位的快餐連鎖店,提供就業機會及為政府增加稅收。而且麥當勞在全球均會聘用當地的少數族裔及傷健人士等,履行社會企業責任。

2.飲食文化的轉變──文化層面,外資企業進入內地市場,一方面帶來西方的飲食文化,另一方面又作本地化的發展,適應各地的文化差異,促成文化交流。

3.引入先進管理經驗──外資企業為內地帶來先進的經營理念,例如中信集團收購麥當勞後,將具規模的生意購買回來後,令中國企業即時擁有品牌、規模、系統及人才,能從中學習和吸收其營商之道,長遠有助本土商業的發展,也可幫助中國與國際市場接軌。

總結:

全球化加劇貧富懸殊、環境破壞及國際間矛盾,帶來「反全球化」的聲音。在這個「反全球化」的浪潮中,麥當勞充滿歡樂的跨國大企業形象,已漸漸被文化入侵、廉價勞工、無良剝削、肥胖健康問題等取代。種種負面標籤亦因互聯網興起而被放大,相信其他跨國公司亦不能逃避問題。面對這個浪潮,轉型、賣盤、撤資之外,更應該反思如何在全球化中取得平衡,以更人性化的方式經營,才是可行的出路。



相關概念:麥當勞化(McDonaldization)

麥當勞化由美國社會學家George Ritzer在1993年出版的《社會的麥當勞化》一書中提出,帶出美式消費主義對現代社會的影響及麥當勞全球散播的意思。麥當勞強調食物單一化,分量、模式統一化的生產方法,以重複性且機械式的操作來生產預計數量的統一產物,如每條薯條的用料、分量及粗幼都是一致。這種做法可確保以高效率獲得高營利,同時可預算銷售產量及素質。不少企業、機構都套用這個生產模式,追求劃一、效率和控制大眾、員工,稱之為麥當勞化。近兩、三年來,大眾開始覺醒這種工廠生產模式的負面影響,慢慢衍生「去麥當勞化」或「反麥當勞化」之趨勢。

相關辭彙

‧跨國企業 Multinational Corporation
‧全球化 Globalization
‧本土化 Localization
‧國際分工 International Division of Labour
‧剝削 Exploitation
‧全球生產鏈 Global Production Chain
‧經濟一體化 Economic Integration
‧文化帝國主義 Cultural Imperialism
‧文化同質化 Cultural Homogenisation

Mind Map:反麥當勞=反全球化?



各地麥當勞新聞事件簿


美國


‧2013年4月24日,有報道指美國一名猶他州男子David Whipple,在1999年7月7日買了一個麥當勞漢堡包放在外套口袋裏。結果十四年後,除酸黃瓜等蔬菜消失外,其餘幾乎完好如初。

英國

‧2001年,英國倫敦一間餐廳因非法僱用和讓兒童過長時間工作,被英國長官罰款12,400英鎊,被認為是關於公司違反兒童工作條件的最大罰款。

中國

‧2005年6月,麥當勞在中國播出一段名為《討債篇》30秒廣告。片中意指一名男子跪在幾個酷似討債者的彪形大漢面前苦苦哀求,畫外音響起「幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛,給我365天的優惠⋯⋯」。隨即受到批評,指麥當勞侮辱中國人,引發網民抵制行動,要求麥當勞滾出中國。

‧2014年,上海福喜食品被揭發供應過期劣質肉類,波及中港台和日本多間餐廳。麥當勞最初稱沒有使用過期產品,但被網民和相關人士發現產品盒上的標籤才公開承認曾使用過期劣質肉類,引起輿論譁然。

香港

‧香港麥當勞一些「24小時營業」分店,除了全天候提供食物,亦成為一些無處棲身者、省錢旅客或露宿者的睡覺「天堂」,他們更被冠以「麥難民」(McRefugees)稱號。2015年6月下旬,英國《每日郵報》的印度裔攝影師Suraj Katra,在本港多間麥當勞分店拍攝「麥難民」睡相及活動情況。

日本

‧2015年5月11日,《華爾街日報》報道,日本麥當勞因在當年連續出現食物安全事故,惹來日本民眾不滿,發起抵制行動,嚴重打擊營業額,估計在2015年有高達3億8千萬日圓虧損,預期多間分店被迫關門。此外,又向公司內約100名員工推行提早退休計畫,以節省開支。

學習教材

資料回應題


細閱以下圖片及資料,然後回答問題。



資料

在一九八○年代中期,倫敦綠色和平(London Greenpeace)集結許多的指責事項,並號召全球舉行年度「反麥當勞運動世界日」。之後於每年十月十六日,世界各地都會有示威抗議運動。

資料來源:綠色和平

答題

1.
根據圖片及資料,人們對麥當勞作出甚麼指控?(6分)

2.你認為麥當勞可以怎樣改善企業的負面形象?試提出建議。(8分)

建議答題方向

1.

‧麥當勞的快餐食物被批評為「垃圾食物」,脂肪、糖和鹽含量極高,容易引發癡肥、心臟病、糖尿病等;
‧員工的工時相當長,但薪資低廉;
‧麥當勞是世界上最大的牛肉使用企業,須要砍伐雨林闢地牧養牛隻,加上大量使用包裝,造成污染;

2.
‧實踐社企責任,例如聘請更多傷健人士及弱勢社群,回饋社會,建立正面的企業形象;
‧改善餐單,停售不健康食物,採用健康食材,例如增加纖維食物、蔬菜等等。

延伸回應題

細閱以下資料,然後回答問題。

資料

金色雙拱


近兩個月驛馬星動,走訪首爾、東京、成都和曼谷,儘管這些城市各有其獨有歷史文化,但在人流高的地區總是看到麥當勞的經典黃色雙拱標誌。麥當勞已經成了全球化的代表符號,亦是社會學家和經濟學家經常研究的對象。麥當勞在很多發展中國家開設分店時都被當地人視為「進步」和「幸福」的象徵。

一九八六年英國《經濟學人》雜誌推出「巨無霸指數」:將全球各國麥當勞巨無霸漢堡包的售價換轉成美金來衡量一個匯率是否被高估或低估。雖然「巨無霸指數」不是甚麼嚴謹的經濟數據,但多少反映不同國家的經濟狀況。

麥當勞成功之處在於其生產與服務較率:九十秒內讓顧客完成點餐,顧客三分半鐘內取得食物。麥當勞的管理系統一直是工商管理的典範⋯⋯雖然麥當勞主打漢堡包和薯條,但麥當勞因應不同地區、不同囗味推出不同的菜式:成都麥當勞有饅頭、泰國則有粥品供應。麥當勞每次進入一個新市場都會影響當地社會文化:九十年代中國很少人懂得排隊等候服務,是麥當勞讓中國人學會排隊。

麥當勞的管理和營銷技巧高超,成為全球最成功的餐飲品牌,可是其營商手法一直受到反全球化分子、環保人士和醫學界詬病。近年這家六十多年老字號正漸漸轉型:從一家以廉價漢堡包為主的速食店轉為另一新模式。麥當勞如何對應全球轉變將會給大家很多新啟示。

資料來源:2016年11月19日《頭條日報》P29

答題

1.
參考以上資料及就個人所知,你認為全球化對麥當勞是幫助,還是阻礙?解釋你的答案。(8分)

2.有評論認為,反全球化的聲音在未來只會愈來愈激烈。你多大程度認同此看法?(10分)

建議答題方向


1.
幫助
‧全球化打破了地域界限,令美國的快餐文化可以打進亞洲市場,大大拓展企業版圖,麥當勞可說是全球化的代表符號;
‧全球化促成了跨國企業及世界分工,麥當勞可將部分工序外判到勞工成本較低廉的地區,同時在世界各地搜購食材,以降低生產成本。
阻礙
‧全球化的出現,加劇了文化衝突,例如早前梵蒂岡主教不滿麥當勞開分店而引起爭議;
‧全球化讓各個企業自由貿易,在世界各地拓展商機,同時也加劇市場競爭,資料顯示,肯德基在中國的市場佔有遠高於麥當勞,亦是麥當勞在中國發展較緩慢的因素之一。

2.同學可自由發揮作答。(提示:全球化的好處和機會集中於某些西方國家及跨國企業,造成全球的貧富差異及不平衡。隨着網絡科技發達及人們的世界公民意識提高,容易發現全球化的不公平真相,亦容易集結力量抵抗跨國企業,例如杯葛、罷買等激烈行為。)

參考資料

書刊

《麥當勞夢魘──社會的麥當勞化》(The McDonaldization of Society )
作者:喬治.里澤  出版社:中信出版社

載自2017年2月8日《S-file通識大全》

文︰龍 圖︰星島圖片庫
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