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由貧童襯托的幸福貴氣 2014.05.12
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發生甚麼事?

某珠寶集團新一輯廣告在柬埔寨拍攝,其中一幕是小朋友手拉手圍繞一對新人團團轉,以映襯出新娘穿戴的鑽飾。廣告一出即引來不少網民批評,有人質疑廣告表達的意識形態相當諷刺:「用貧窮國度的不幸兒童簇擁你的幸福,是可恥,還是無知?」

網民更狠批廣告利用柬埔寨的貧困凸顯珠寶的名貴,令人憤怒:「於貧民區不斷把鑽飾展示出來,真的不明白廣告人有何心態。如果有最無恥廣告獎,一定非這個『完美婚嫁系列』廣告莫屬。」

各界有何回應?

雖然廣告出街後備受批評,但該珠寶集團發言人表示尊重網民意見,惟暫時不會考慮停播廣告,但會密切留意觀眾的反應。他指廣告希望展示新人接受小朋友們純真的祝福,及與柬埔寨達到雙互的文化交流。其次,小朋友是在自願情況下拍攝這次廣告並有給予酬勞。他補充,近年柬埔寨成了新人拍攝婚紗照的新興地點,由於當地文化深厚,有數千年歷史,優美的風景吸引他們到當地取景。

立法會議員張超雄建議,商業機構在邀請兒童協助宣傳時,應考慮當地兒童的感受。他形容「在生活條件困難的小朋友面前,有個淑女戴金銀珠寶,感覺始終格格不入。」

怎樣解讀傳媒傳遞的訊息和價值觀?

由經濟及文化角度解讀這個珠寶廣告:珠寶象徵資本主義的高級奢侈品,而這次的拍攝地點柬埔寨,是個生活質素相對較低的發展中國家。兩種意識形態並列之下,形成強烈的貧富對比。

加上到發展中國家拍攝婚照背後,代表花費金錢旅遊,遠道到文明古國消費古環境。同時,安排一對穿華麗、戴名貴珠寶的新人站在中間,再由小孩圍繞他們,可以解讀為以資本主義為中心、凌駕其他文化的優越感。

反思:

雖然有人認為這輯廣告旨在帶出幸福快樂不論貧富、地域,一對新人找到幸福是普天同慶的事,讓最天真爛漫的小朋友為他們送上祝福,最合適不過。但是,媒體有舉足輕重的社會責任,對青少年及大眾的價值觀塑造極為重要。若受眾錯把廣告裏穿戴名貴珠寶、受貧窮國家的不幸兒童簇擁代表「完美婚嫁」的形象當真,將會影響自我與生活素質的價值取向。

你認為幸福與經濟條件有必然關係嗎?試分析傳播媒體如何塑造「幸福」定義。

載自2014年5月12日《星島日報》《S-file通識大全》

文:筠 圖:網上圖片
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